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四個方向幫助你衡量社群媒體的功效|4 Ideas for Social Media Measurement

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雖然社群空間(social space)在過去十年中已經變得相當成熟,但社群媒體的衡量對很多人來說仍然是個未知的領域。之所以有這樣的情形源自於兩個原因,第一個原因是對線下社群活動的了解,因為這些活動不像網路行為般有豐富的資訊可以掌握、分析,理所當然的成為行銷人員的挑戰。另一個原因就是雖然社群媒體本身不是新的網站形態,但是卻是個新而且脆弱的行銷平台(如果你沒有正確使用的話)。

但其實,社群媒體的衡量是一件可能且可行的事,而複雜的社群媒體投資報酬率(ROI)也被那些正確從事衡量工作的人證明,這是有幫助的,所以,花一點時間寫明團隊的目標,可以幫助你有個起頭,下面是四個方向能夠幫助你加強你的社群衡量。

 

1. 重視完整的線上顧客過程—而非只看最後點擊(Last-Click)Show the Entire Digital Customer Journey — Not Just Last-Click

近期的網路分析工具都不再單看最後點擊(last-click),而是去分析完整的顧客行為過程,尤其是在他們轉換成公司顧客之前。例如,從Google的分析資料中我們發現,平均每位消費者在兩天內和品牌互動4.3次後才會決定購買公司產品,而社群通常就是他們初期互動的管道,而且在其中扮演相當重要的角色,換句話說,如果你的廣告效益只衡量最後點擊,例如網路廣告或是影片,那麼你就會錯估社群網路的貢獻。

 

2. 讓你自己的網站變成社群中心Make Your Own Site Your Social Hub

為了衡量社群媒體的有效性,並且了解未來發展的方向及潛力,你不能單純依靠平台的指標,這是因為你沒有(或尚未)最佳化購買、顧客轉換的過程,一旦他們最佳化之後,你的顧客參與度就會提升,和顧客之間的溝通也會變得會更加有效。再者,你無法從一般的平台上測試網站的配置或設計,也就是說你無法從中得知哪樣的樣式及功能是消費者需要和喜歡的,難以進行網頁的客制化。所以如果可以的話,獲得更多消費者的資訊有助於你的社群衡量,如果你希望創造一個高度顧客轉換的環境,就必須以自己的網站為中心,來發展各種的策略。

 

3. 設定轉換目標Set up Conversion Goals

在指標的部分,你必須考慮追蹤者、訪客之外的KPIs(key performance indicators),但也不是只關切你的營收,而是要設定一個結合宏觀(macro)與微觀(micro)的轉換目標,這個目標是和你的最終目的有連結的。例如你可能發現從社群網站中,相較於實質上的收入,社群可以帶來較高的顧客轉換率,所以你應該努力的指標應該是如何增加訂閱公司資訊的人數,而非一直追求直接的購買人數數量,因為這個指標可能不是社群網站可以直接達成的。

 

4. 衡量你的網站社群互動Measure Social Interaction on Your Site

衡量每位使用者在你的網站會採取的動作是一件很重要的事,甚至可以成為內容傳播(shareability)的指標,花點時間來分析你的網站每個動作採行的狀況,從Twitter的追蹤者增加,到Google+內容上的+1,觀察社群投入的程度讓你可以結合網站和社群的指標,進而創造有效的區隔,讓你更了解你的訪客和管道的使用方式。

 

雖然沒有所謂放諸天下皆準的衡量方式可以適用所有的管道,但上述仍是一些品牌行銷人員可以參考的方向,而社群的重要性在於你可以用很多工具和科技來製造一個最可行的轉換模式,所以社群的衡量成為提供洞見的來源之一,幫助你在有資訊分析的支持下做出決策。不要沉迷於空洞的指標,確實地追蹤執行的結果,重新審視所有的決策,對你未來的策略發展才有實質的幫助。

 

Reference: http://mashable.com/2012/08/09/better-social-media-measurement/

 

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