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【行銷案例分享:Virgin Airlines-逗笑皇家衛兵,就送免費機票】

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之前倫敦奧運期間,維珍航空公司(Virgin Airlines)在美國紐約發起了一場名為“Make the guard laugh”的行銷活動,以紀念英國女王伊麗莎白二世登基60周年。他們將紐約聯合廣場布置成了處處飄揚米字旗的“英國國旗廣場(Union Jack Square)”,再讓工作人員扮演成以不茍言笑著稱的白金漢宮衛兵,大家只要能在一分鐘之內逗笑他,即可獲贈前往倫敦的免費機票一張。有著這樣的誘因,便立即引來了大批路人圍觀,現場歡聲一片。

 

 

(翻譯自glittarazzi.com網站2012年6月5日報道“Virgin Atlantic Takes Over NYC’s Union Square To Celebrate Queen’s Diamond Jubilee”)

 

《行銷意涵》

談及航空公司送免費機票的行銷創意,除了捷藍航空(JetBlue Airways)以及土耳其航空之外,值得一提的還有這次發生在6月份的-維珍航空案例。手頭暫無新鮮分享,不妨翻出來湊成一個主題。

 

與捷藍航空的溫情脈脈相比,維珍航空則要大膽直白得多。正因為此,場面亦更熱鬧歡快。維珍航空向來以搞怪著稱,這回亦不例外。他們在Twitter上呼籲紐約市市長布隆伯格將“聯合廣場(Union Square)”更名為“英國國旗廣場(Union Jack Square)”,以紀念英國女王伊麗莎白二世在位鑽石周年紀念。當局當然沒有同意。

 

 

不過,維珍航空毫不在意,還是將聯合廣場布置成了米字旗漫天飄揚的“英國國旗廣場”,甚至將白金漢宮門口那些身穿紅色制服、頭頂毛絨高帽的衛兵形象也搬了過來,將原本尋常的免費機票大饋贈活動搞成了一場別開生面的互動式行銷。

 

活動規則很簡單,只要你能逗笑這些“衛兵”,就能贏取一張飛往倫敦奧運的免費機票。當然,做起來可沒有那麽簡單,他們可是以不茍言笑著稱的“皇家衛兵”哦!若要選擇世上最不茍言笑的角色,還真是非他們莫屬,連影視劇裏亦常常將他們來做調侃的對象。

 

於是,有人學雞叫狗叫,有人捏著嗓子唱歌,有人翩翩起舞,還有人扮起了貌似天外來客的大怪蟲,可謂極其所能。有年輕貌美的美女,有帥氣英俊的男士,有可愛的小孩,還有頭發已雪白的老太太,人們都想參與到遊戲中來。不時傳來陣陣歡聲笑語,可真是夠熱鬧的廣場活動!

 

維珍航空的目標遠非現場氣氛熱烈這麽簡單!當有人問起為何要取“Virgin(處女)”這個富有爭議的詞彙為品牌名時,Richard Charles說“處女”這個名字性感,易產生聯想並過目不忘。故弄玄虛地呼籲紐約市市長將聯合廣場改名,再反客為主地將英國國旗和皇家衛兵形象搬過來,無處不體現了維珍標新立異的品牌形象!

 

邀請人們逗笑皇家衛兵的創意貌似簡單,實則構思巧妙。選擇“聯合廣場”與“皇家衛兵”可謂匠心獨運:

其一,Union Square與Union Jack Square僅一字之差,加上一個字便與英國國旗扯上了;

其二,選擇皇家衛兵這一形象則輕易地體現了“紀念英國女王登基60周年”這一活動主題;

其三,免費贈送倫敦機票,則是為了跟奧運會搭上關系;

其四,在Twitter上信誓旦旦地呼籲將廣場更名,不過是吸引人們關註的目光,做起了預告活動地點的免費廣告,至於市長先生到底答不答應,who care?

 

這種不走尋常路,以極低的投入取得更好營銷效果的四兩撥千斤式的行銷手法,即被稱為游擊行銷(Guerrilla Marketing)。正如Jay Conrad Levinson所言:“遊擊行銷戰略並沒有使課本上的戰術蒙羞,但他們的確提供了另一標準且價格不菲的行銷選擇;你能夠以最少的花費,動用最大的智慧來增加銷售量,你將學到怎樣不做多餘的工作就能跟大公司一樣,你是依賴於智慧的力量,而不是金錢的力量。”

 

資料來源:http://www.socialbeta.cn/articles/make-the-guard-laugh-virgin-atlantic.html

作者:詹少康

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