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行銷大師Seth Godin:Silk豆奶銷量提升三倍的原因

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Seth Godin簡介:出生於1960年7月10日,前雅虎行銷副總裁,是上世紀90年代後期以來一系列商業領域專著的作者,,著有暢銷書:《行銷不過是個噴嚏》、《行銷人是大騙子!》、《紫牛》、《紫牛2:免費力量大》、《大聲牛》、《低谷》、《部落:一呼百應的力量》每次新書都帶給行銷人新的討論話題 。

編者註:視頻是Seth Godin 在TED2003上的演講,至今將近十年之久,但他在演講中提到的例子和觀點仍然值得去借鑒和思考。想要取悅消費者變得越來越不容易,因為在一個有太多選擇而時間有限的世界裡,我們自然而然會忽視那些平淡無奇的東西。 Silk將一個不需要冷藏的豆奶產品放在冷藏牛奶的旁邊,銷售量就成長了三倍為什麼?因為它夠與眾不同。因此行銷大師Seth Godin認為,要吸引消費者的注意力,就不要隨波逐流,而是要與眾不同(Be Remarkable),這才是觀念傳播未來的方向。

• 切片吐司與觀念傳播

在演講的開頭,Seth Godin講到了切片吐司的發明,由於發明切片吐司的人過於關注發明的專利和吐司的製作,無暇顧及將這一想法的傳播,在最初的15年,切片吐司沒有人知道,更沒有人想要,完全是個失敗的產品。但是「Wonder Bread」出現後,知道怎麼去傳播這一想法,人們開始知道了切片吐司的存在。因此切片吐司的成功並非與專利和工廠的規模相關,而是關於你是否能夠傳播你的想法。 Seth Godin認為:我們所處的是一個觀念傳播的世紀,有能力傳播觀念的人,無論傳播是什麼觀念,都會是贏家。

• 電視產業綜合體不再有效

Seth Godin將傳統的大眾媒體如電視和報紙定義為「電視產業綜合體」,其運作的方式是:商家購買廣告時段,騷擾人們,傳播廣告信息,利用信息的傳播來賣出更多的商品。商家再利用銷售的收入,來購買更多的廣告,這種模式一直不斷地循環重複。 Seth Godin還以自己為例來說明這以模式存在的問題:Seth Godin當時感冒了,需要買藥。某一個品牌花了一億美金,用電視、雜誌、電子郵件和優惠劵來吸引Seth,但是他完全漠視所有的信息,因為他已經習慣購買的是另一品牌的產品,不會話任何時間來思考其他的品牌,因為都沒有引起他的興趣。

• 觀念傳播的未來:與眾不同

現在的消費者比起以前擁有更多的選擇,卻擁有更少的時間,在這個擁有太多選擇卻太少時間的世界,最明顯的事情就是忽視。那麼如何才能吸引消費者? Seth Godin認為: 要做到與眾不同! Seth Godin打了個比喻:當你正在路上開車,看到一隻牛,大多數情況下,你會繼續往前開,因為你以前看過牛,這只牛很平常也不夠顯眼,沒多少人會停在路邊然後指著牛說:看!有一頭牛耶!沒有人會這樣做。但如果那頭牛是紫色的,必然會吸引你的注意力。而這其中的關鍵就是:是否與眾不同。我們常認為「與眾不同」只代表很棒,但其實也代表值得被談論,而這就是觀念傳播未來的方向。

• 你的粉絲在哪裡?

粉絲群在學術領域更多地被定義為族群或群體(Tribe),粉絲一詞可以有很多的變化,尤其是在科技領域,比如蘋果的粉絲是「果粉」,谷歌的粉絲「谷粉」。 Seth Godin認為:過去行銷人員過去做的事,是為普通人製造普通的產品,磨平兩端,取中間的那段,就是大市場,他們忽略了那些極端者(Geek)及跟隨者,全部鎖定中間那塊大餅,這在現在的市場環境是行不通的。因為他們太容易忽略「你」。但是針對極端者(Geek)這些早期的消費者做行銷,他們關心你的品牌,會對某些東西著迷的人。當你跟他們說話時他們會聽,因為他們喜歡聽。同時,他們會告訴在其餘在線上的朋友,然後傳播出去,傳播到整個曲線上。

此外,Seth Godin還提到了「宅」這個詞,形容某些人對某種東西的渴望。比如:會開車橫越東京去嘗試新的拉麵,這就是「宅一族」會做的事。他們沉迷於自己有興趣的東西,製造一樣產品,行銷一個觀念,解決你想解決的問題,如果當中沒有一群「宅」顧客,那不可能成功,你必須找到一個族群,真心且迫切想知道你想說的事情,跟那些人說,並讓他們傳達給朋友。

• 最後的話

Seth Godin提出了兩個原則:
(1)你有規模時設計是免費的,能創造出與眾不同的產品的人,通常都知道如何利用設計來自己獲利。
(2) 現在最危險的事就是「安全」。P&G的產品模式總是提供普通產品給普通人,這很危險,變得與眾不同才是出路。 Silk將一個不需要冷藏的豆奶產品放在冷藏牛奶的旁邊,銷售量就成長了三倍為什麼?對站在那裡看到這架子的人來說,一瓶不需要冷藏的豆奶放在眾多的牛奶旁邊,總能吸引消費者的注意力的,因為那是很與眾不同的,Silk並沒有靠廣告增加銷售量,而是靠做了一件與眾不同的事情。

作者:Bigla

作品出處-http://www.socialbeta.cn/articles/seth-godin-the-future-of-ideas-spread.html

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