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【案例】比利時網路銀行Febelfin搞怪行銷:神奇的「讀心術」

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比利時的街頭突然出現一頂白色的神秘帳篷,許多路人被邀請至帳篷內,親自體驗一番神秘的讀心術。讀心術大師隨即施展起魔法,讀出這些「幸運兒」許多過去與現在的生活點滴,甚至是賬戶數據,所有的信徒都被嚇目瞪口呆,深深的相信著這位讀心大師。


看完影片後想必大家都瞭解了這一切不可思議背後的魔術。帳篷里的幕布落下,真相被揭開 – 背後一群蒙面軍師正在奮力搜索他們的網路資料。原來,這是比利時網路銀行Febelfin的一則行銷活動。它想用這樣的方式提醒大家注意網絡安全問題,由此宣傳自家的安全保障功能特色。

【行銷解讀】

充分享受網絡帶來自由便利的同時,你或許從未意識到自己的信息亦隨之散落各處,隨時面臨為人利用的風險。作為一家網絡銀行,該如何向客戶宣傳自己安全服務的獨特賣點(USP)呢?

剖析開來,本則案例有三大妙處:

一、搞怪行銷


將路人邀請至街頭臨時搭建的神秘帳篷,繼而被所謂的「讀心術大師」弄得一驚一乍,最後卻告訴他一切不過是一場鬧劇!不過,大概沒人會被惹惱,反倒要稱讚Febelfin行銷構思之巧妙吧。

傳統的單方向傳播已然不能滿足新的形勢需要,由於訊息傳播超載,廣告費用越來越高昂,對銷售與品牌的促進作用亦日漸式微。藉助巧妙構思,偶爾耍點花招,拿消費者開刀,反倒能達到四兩撥千斤的神奇效果。正如斯蒂芬•布朗(Stephen Brown)的「回歸行銷理論」所言, 客戶其實並不希望企業對他們頂禮膜拜,他們寧願被戲弄、被精巧奇特又不易滿足的慾望折磨

他提出的Tease(戲弄)模式其中之一便是「耍花招(tricksterism)」,指開發不同凡響、具有創意的行銷策略,並且不排除採用一些小小的騙術,藉以達到「用不能接受的手段達成被接受的結果」,花招不一定要特別精妙,相反,有些非常低劣的手法可能就已經夠用了。

二、體驗行銷

有時,善意的戲弄反倒變成消費者最難忘的消費體驗。例如Febelfin在街頭導演的這一出。近些年來,隨着美國劇集《Lie to me》大熱,讀心術成了許多人倍感好奇的新事物。有幸體驗一番,外加對網路訊息安全問題有了切身的感受,絕對難忘!

難忘的體驗必然會為品牌加分。商品是有形的、服務是無形的,而體驗則是令難忘的商品、服務對消費者來說都是外在的,而體驗則是內在的,存於個人心中。品牌認知源自於客戶的消費體驗,而由此產生的品牌聯想卻可以引導和吸引客戶消費。品牌好比一個容器,在企業與客戶的任何一個接觸點發生的認知都會構成品牌的一個組成部分

三、病毒行銷

有趣的消費體驗會自然成為人們樂於談論的熱點話題,主動拿到社群網絡上與朋友一起分享,從而形成口耳相傳。活動方拍攝的視頻被媒體與網友競相轉載。這種讓客戶之間相互交流品牌訊息,相互行銷(market to each other),而行銷人員退居幕後的行銷模式,被高丁形象地稱之為「噴嚏行銷」。像打噴嚏一樣,一傳十,十傳百。

USP與行銷創意融合得天衣無縫。獨具匠心地玩起了「讀心術」,藉助「讀心大師」的戲弄將網路安全問題暴露無餘,藉此傳達自家產品特色,可謂渾然天成,令人不禁擊節叫好!

作者:詹少青

作品出處-http://www.socialbeta.cn/articles/febelfin-read-your-mind.html

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