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【案例】Budweiser ICE Cold Index:將品牌和氣溫連繫在一起的行銷活動

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一個啤酒品牌要打入已有品牌佔據的成熟市場,不是一件容易的事。如何定位,令品牌在消費者心中占一席之地是一大挑戰。味道、形象(例如真男人、品味型男)等招數只能在中長期戰役中奏效,要短期建功就得下重藥了。Budweiser在愛爾蘭一戰中利用『氣溫』搭配喝啤酒的『時機』,在消費者心目中植入『天氣熱就想喝Budweiser』的想法,成功打入這個對手眾多的市場!

 

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目標:打入愛爾蘭市場 (尤其年青男性的市場)

執行:『The Hotter The Day – The Less You Pay』活動

 

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首先Budweiser自創了一 個叫Budweiser ICE Cold Index的指標,並推出一個同名的App。消費者可以拿蓍App到指定的酒吧(整個活動共有2500間酒吧參與),酒保會給消費者一組code,在 App上輸入以後,可以獲得不同的折扣券。當氣溫達到20度或以上時,人人即時可以免費獲得一支冰凍的Budweiser啤酒,過癮吧!如果氣溫低過20 度又如何?原來16度到17度,可以獲得一歐元的折扣;18度到19度,也可以獲得兩歐元的折扣。不過,當氣溫15度或以下時,則沒有任何折扣了。當然所有推廣都需考慮成本,因此限定每人每週只能兌換四張vouchers,而每人每天也只能換領一杯免費的Budweiser。

 

 

既然是和天氣有關,少不了這個報天氣的環節。Budweiser找來演員Scott Campelle扮演天氣先生”Index Weatherman”,配合廣告,介紹這個如何使用Budweiser ICE Cold Index軟體。不過既然目標族群是年輕男性,為什麼不找一位比基尼氣象辣妹,讓天氣變的甚至更熱呢?

 

想必運用這位男性的帥氣廣告代言人一定有考量過的用意,讓這個廣告的焦點集中, 把消費者的注意力放在App和免費送啤酒的行銷活動上。

 

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檢視一下這個行銷活動:

  • 選擇手機Apps來進行活動,不但以更準確目標年輕族群,而且還可以利用內建的LBS功能,Check-in、找尋附近的酒吧都能輕鬆達成。
  • 天氣熱就想喝啤酒:天氣熱的時候,啤酒比較好賣。Budweiser抓住這個需求的特點,全力進攻。利用ATL的花費來加強『天氣熱就想喝Budweiser』的想法連結。
  • Budweiser ICE Cold Index的visual很清涼,活動參與者每次見到它(開Apps一定會見到它),就聯想到ICE(清涼)和Budweiser。有助創造喝Budweiser的需求。
  • 創造『Cool』的品牌:在都柏林市中心搭建一個真正的沙灘。除了沙灘椅、雪糕車等之外,還請到愛爾蘭排球隊到來表演,營造活力年輕的氣氛,也間接植入『熱』的概念。(沙灘=夏天=熱=啤酒)

廷伸閱讀:

  • Budweiser Ice Cold campaign offers money off for good weatherBudweiser Ice Cold campaign offers money off for good weather
  • YouTube : How it works?

本文來自SocialBeta 的內容貢獻者@柴娃娃市場行銷雜記

原文連結: http://www.socialbeta.cn/articles/case-study-budweiser-ice-cold-index-2013.html 

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