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【解讀】微博古城鐘樓:1天之間從1萬粉絲到20萬粉絲的爆紅秘密

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中國內地最近大家都在討論古城鐘樓。

在微博上1天之內從1萬不到的粉絲新增了20多萬並且還在持續傳播和增加粉絲中。 「鐺~鐺~」、「鐺~鐺~鐺~鐺~」……,一年多了,從2011年10月26日起,「古城鐘樓」的微博堅持每天按時辰(每兩個小時)發送「鐺鐺」聲,一年累積2千多條微博,近幾天突然被轉發爆紅,截至8日上午已逾23萬粉絲。

有人說是weico做的一個推廣項目,有人說是新浪自己炒作的,還有人分析是粉絲和真人評價一起炒紅的。其實這些並不重要,重要的是幾乎一瞬間增長了20多萬的粉絲並且找不到作假的痕跡,確實也看到身邊很多人在討論傳播。這是微博時代的一個奇蹟嗎?也許不是,我們嘗試來分析下背後發生的一些故事解讀。深度解密古城鐘樓的傳播案例。

 

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1 看看現在有多熱門

(資料來源:新浪風雲榜)

新浪風雲榜 (新浪網上的熱門排名) 被提及6萬多次,排名熱門搜索詞第一。這個是一天之內達到的。(圖1)

 

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圖示1

從地域分佈來看,廣東總體的微博活躍度比較高,其次是上海和北京,所以在行銷的時候,對不同地域的用戶,需要了解不同地域的用戶傳播習慣。(圖2)

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圖示2

從男女比例來看,女性用戶比較熱忠於傳播此類熱門話題。另一方面來看,新浪微博整體女性用戶居多,有利於一些服飾購物類網站推廣。右側圖片顯示雖然普通使用者依然是傳播來源,但是從下面資料分析軌跡來看,名人的傳播力還是最大。(圖3)

 

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圖3

從轉發評價的人星座來看,分配還是比較均勻的,最突出的是天蠍座。天蠍你中槍了嗎?(圖4)14

 

 

 

圖4

2 從資料上面看一些線索

1月15號的熱門度才114.,到了1月17號熱門度就到了20萬。(圖5)從資料我們可以看出來古城鐘樓紅的很快。

 

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圖5

隨機抓取的一條資料來分析不是單純以非法手段增加粉絲(刷粉)或者炒作,裡面是有知名行銷公司在背後操作。(圖6)

 

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圖6

再來檢視一下他被轉貼的路徑。筆者第一個看到的是朋友轉發一個非微博認證帳號(非名人),粉絲數差不多是4000多點。通過這條微博帶來了17萬的轉發,1.3萬的評價,自己增加了1000多粉絲,間接幫助了古城鐘樓帶來了10萬個以上的粉絲。

 

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圖 7

傳播開來以後引起了知名人士的關注,蔡康永也在自己的微博上發言「我終於有點理解鐘樓的人生了」 (圖8)。如果引起這些知名人士的共鳴和注意是微博運營最需要注意的點。這次名人傳播,帶來的轉發是1.5萬次。3000多次評價。傳播的效應十分明顯。大家試想一下,是不是有點類似電視上面的明星代言?

 

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圖8

來整理一下古城鐘樓的傳播路徑(圖9)
從一個不知名小人物引爆,到名人轉發,再到幕後推手行銷公司轉發。只用1天的時候古城鐘樓 就獲得了20萬以上的粉絲。

 

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圖9

3 微博傳播的核心在哪? 解密古城鐘樓。

解密1)全球熱門事件傳播的移植

不過其實英國大笨鐘早在2010年的時候在Twitter上就有一樣的頁面 (圖10),「big_ben_clock」在推特(Twitter)都是按小時BONG BONG BONG BONG的報時,「大笨鐘」和「古城鐘樓」好像是不同語言版本的雙胞胎,或者是心有靈犀的小情侶?
其實就是抄襲,但是抄得好就是屬於你的成功。

 

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圖10

其實之前中文版有一個一模一樣的big_ben_clock但不如古城鐘樓來的成功熱門(圖11):

 

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圖11

為什麼big_ben_clock 在中國內地還不是那麼熱門呢,答案是不夠本土化,沒有翻譯成當地語系。畢竟Bong Bong Bong還不如“鐺鐺鐺”能引起更多的迴響。所以從這裡我們可以看出來,在國外流行的一些元素是完全可以在新浪微博複製的,核心在當地語系化和持之以恆的毅力。大眾的社會化需求總是趨於同質化。中國內地的網路企業大多也是抄襲國外的產品,比如騰訊、百度等等。大家也知道, 中國境內因為一些特殊的原因,不是對創業者友善的創業環境。那怎樣才能快速成功呢?複製還有當地語系化的微創新是不錯的方法(周鴻禕所講的微創新-不是完全的創新,但是集合所有有用的功能創造一種更好的新事物,就是所謂的微創新)。

 
解密2)大家都在說這個技術上怎麼實現的?參考了其他人的推斷,這裡有一個比較可信的分享給大家。由微博用戶: 「挨踢新文」的內容裡探討,答案呼之欲出:沒錯,是西安一家軟體外包公司運營的。那麼從這裡可以判斷出來,這是一個程式運行的,有人分析是需要幾萬行程式代碼才能實現,如果真是這樣的話,非常佩服工程師的勤勞。

 
解密 3) 從用戶的角度來看,一個事情值得傳播,跟天時、地利、人和都是有關係的。當然運氣也是一種實力。這個微博從開始運營到現在,快1年多的時候,為什麼到現在這個時間點會爆紅。我們也可以分解如下:

 
1、 大家對傳統的行銷梗已經感官疲勞,希望出現一些新鮮的事物。“古城鐘樓”這種在國外已經證明符合很多人傳播的心理。非常特別,在其他的微博運營形式中脫穎而出。同時別人也很難複製,所以很快得到了轉貼和傳播。

 
2、 簡單即美, “鐺鐺鐺”這樣輕鬆有趣的新話題,在政治和經濟都讓人失望的時代,可以讓大家緊張的心理舒緩一下。

 
3、 “鐺鐺鐺”相當於提醒了大家的一個時間,相當於一個定點報時器,可以滿足一部分微博控對於時間提醒的作用。所以”古城鐘樓”除了”裝可愛”之外,更提供了一些有建設性的實用價值。

 
最後想說的一點是,一個熱門事件想要打動人,是需要引起人的共鳴。同時明星和名人的傳播作用是非常巨大的。新浪微博只是社會化媒體平臺之一,傳播方式跟在內地的天涯(像奇摩知識)、貓撲(網路論壇)是一樣的。不同的地方更多在於新浪的特殊性。使用天涯和貓撲等平臺都是同一族群,而新浪微博是各種類型的人都有且有3億用戶基礎。所以傳播性、互動性和影響力是其他所以平臺不可比擬的。

 

新浪微博的成長跟中國市場大有關係,如何抓住觀眾興趣[創新],用有效的方式經營[在地化,持之以恆] ,並選擇適當的平台和時機,就能有計畫的博得注意。希望本文對有意進軍大陸的企業有實質幫助,越是複雜廣大的市場,越需要花力氣去研究和經營。
p.s.下次需要整點報時的時候,不妨加入古城鐘樓的微博吧?

 

原作者金峰tom
原文連結:http://www.socialbeta.cn/articles/ insight-how-the-spuertimer-become-poplular-on-weibo-2013.html

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