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【How-To】企業應如何應對社交媒體上的負面輿論-建立品牌危機處理SOP

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社群媒體出現以後,企業和品牌的日子似乎不太好過了:以往消費者如果想投訴,他們只能選擇打客服電話,或者來到你們的門店前面抗議。而這種解決問題的途徑,相對來說較為私下,企業完全可以將精力放在處理消費者的疑問和投訴上面。除非投訴引起了媒體的注意。

 

但是,社交媒體的出現,在投訴成本和傳播速度,以及引起大眾及媒體注意力方面,消費者都有了更強有力的武器。現在的消費者,或許只需要拍幾張企業或品牌問題產品的照片,放上臉書,再標籤一大群媒體和朋友帳號,企業和品牌就會面臨巨大的曝光和被評論風險。而值得一提的是,消費者的投訴一旦引起社群媒體上的網路名人關注,伴隨而來的很有可能是該媒體線上和線下的同時報導。而一旦其他媒體也跟進報導的話,那可想而知該企業和品牌會面臨多大的公關危機了。

 

因此,越來越多的企業和品牌都選擇參與社群媒體運用的原因,除了看重社群媒體平台巨大的行銷價值,另外很重要的一點,就是希望在消費者的負面輿論傳播開來前,能及時聆聽並馬上處理。因為太多的案例說明,及時的處理和表態,往往是處理社群媒體上負面輿論並讓企業和平台扭轉輿論導向,保護企業和品牌形象的最關鍵因素。

 

因此,本文將結合筆者本身在快速消耗品行業(FMCG)的社群媒體運營的經驗,針對企業如何處理社群媒體上的負面輿論給出一些實際建議。

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一. 及時的監測和聆聽是處理社交媒體負面輿論的前題

企業一旦開始參與到社交媒體平台上來,在開始處理負面輿論前,要做的事情就是,聆聽消費者在社交媒體平台上具體聊到了什麼有關於自己的品牌和產品的內容,而其中消極的評論又是什麼。

 

監測和聆聽的任務可以外包給一些專業的社群媒體監測和分析服務提供者如AdMaster完成。企業和品牌也可以在公司內部設立專門的團隊去跟蹤監測社群媒體上消費者的聲音,如寶潔公司(P&G)就在內部設立了一支專門的社群媒體營運團隊(Community Managers)去進行社交媒體上的聆聽和消費者投訴的跟蹤處理。

 

而在進行監測和聆聽時,常用的方法是,按照企業和品牌自身的需求制訂監測關鍵字清單,通過社群媒體的搜尋功能進行定時的搜尋。而該關鍵字清單可以包括以下方面:企業及品牌名稱、產品名稱、產品常出現問題、熱點話題(若對產品可能造成影響,如日本地震和核輻射對日本進口化妝品的影響則可加入“日本地震”、“核輻射”等關鍵字)等。企業可根據自身需要進行關鍵字的排列組合。

 

而在時間方面,如果是大型企業和品牌,一天2~3次的監測和聆聽的頻率較為合適。因為按照社交媒體如臉書或微博的傳播特點,一般負面事件傳播和覆蓋人群的最大值會出現在原負面微博發送後的1~2個小時內。中小企業可按照自己實際情況結合關鍵字搜尋到的量進行時間上的分配。

 

二. 將消費者的討論進行分類和記錄

 

一般來說,社交媒體上消費者對某個產品的輿論會分為積極/讚揚,中立/諮詢/疑問,消極/投訴三類。

 

企業在開始進行社群媒體聆聽的同時,可以同時進行的一項工作是,將你所監測到並分類好的消費者討論作紀錄,並通過本文接下來會討論到的回應方法,設定相應的回應話術,形成一個將來可用的社群媒體輿論問答庫(類似呼叫中心的問答庫或危機處理SOP)。這樣的話,將來在社群媒體上監測和回應消費者的時候,就可以通過對問答庫的檢索,找到之前類似的消費者討論以及當時的回應,節省企業的回應成本和時間了。

 

另一方面,社交媒體上消費者討論的記錄,在形成一定量的資料庫之後,就可對其加以進一步分析利用,如分析不同季節或月份消費者對產品的討論會是否會有不同,對產品訴求的趨勢是什麼,消費者對某個產品的投訴集中在哪幾個方面,時間上的趨勢等等,這對企業和品牌改進自己產品,甚至針對不同時間點設定不同的產品行銷方案等方面都大有助益。

 

三. 關於如何回應消費者評論的建議

 

在完成監測和消費者評論的分類之後,企業就要開始思考如何應對這些消費者的評論,特別是負面評論了。這裡有幾個Tips:

 

#1 關鍵點:以解決消費者問題為核心而非以解決負面輿論為核心。

 

在回應消極評論時,企業和品牌要堅持為消費者解決問題的態度。真誠、透明永遠是最能贏得消費者的心與忠誠度的。反之,企業和品牌絕對要避免的做法包括刪除貼文和對消費者惡言相向。一旦出現這樣的回應,企業和品牌就一定會處於劣勢。因為消費者已經因為對產品的不良體驗而產生消極的情緒,進行投訴其實是在給企業和品牌一次機會去扭轉消費者對產品的印象,維護企業和品牌形象。而刪除貼文和惡言相向,甚至比不回應消費者更糟糕。

 

#2 建立快速反應機制,及時進行回覆和跟進處理。

 

一般來說,如本文前面提到,負面評論傳播的最大值出現在原貼文出現後的1~2個小時內。因此,企業在監測到消費者評論後,應把握好這個時間點,及時進行回應。

 

而遇到無法及時解決的消費者疑問和投訴,比如對消費者的具體情況還不瞭解,或者需要內部溝通協調再解決的情況怎麼辦呢?是否暫時不進行回應?

 

針對這個問題,筆者的態度是,至少馬上向消費者表明在跟進事情的態度,並詢問消費者具體的情況或先消費者進行安撫。同時承諾會及時跟進處理消費者的問題並定時向消費者更新最新的處理情況。

 

簡單來說: 把消費者當成自己的客戶面對,當客戶跟你抱怨進貨或商品瑕疵問題時,你應有的態度就是需要應用在社群媒體上,跟終端消費者(End-user)該出現的互動模式。

 

#3 回應話術不妨人性化一些。

 

在擬定話術回覆消費者的評論,特別是負面評論時,使用的話術不妨更人性化和輕鬆一些,將企業和品牌的官方微博當作一個”人”的形象去與消費者溝通。

 

筆者的社交媒體運營經歷證明,消費者會更喜歡品牌用一種私人化甚至像朋友一樣的語氣和態度來與其進行溝通,而不是用一種官方的腔調(中國的消費者,說句老實話,已經厭倦了“官”樣的說辭)。

 

在這種朋友似的溝通中,很多持有負面情緒的消費者的態度一般都會很快緩和,並將注意力集中在如何讓企業幫助解決他本身的問題上。

 

#4 提供別的解決問題的管道。

 

因為很多社交媒體,如微博,是完全開放式的平台,企業和品牌所發送的資訊能被全部人看到。因此,在應對社群媒體上的負面評論以及與消費者進行溝通時,其實一直在社群媒體上與消費者進行細節的溝通並不合適,也不便於企業幫助消費者解決他的問題。

 

因此,在回應消費者的負面評論時,建議企業和品牌提供另外一些更直接的管道,如呼叫中心熱線號碼等,讓消費者有更直接的方式與企業進行溝通。如果消費者遇到的問題較複雜或消費者的態度較消極,讓消費者提供聯繫方式,由企業專人去溝通也不失為一個展示服務態度和及時跟進的好方法。但在收集消費者個人信 息時,一定要注意其個人資訊的保密。

 

小結

 

綜合以上,企業在應對社交媒體上的負面輿論時,如果能做到及時、真誠,並以解決消費者問題為核心,相信一定會贏得消費者的信任,讓企業在社交媒體上的形象“轉危為安”,甚至建立起更能贏得消費者信任的形象。
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原作者:安揚Anson (新浪微博@Hiddenseedling)
原文連結:http://www.socialbeta.cn/articles/crisis-communication-management-in-the-social-media-2013.html

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