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【案例】Bonobos展現電子郵件和社群媒體結合的行銷能力

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郵件行銷(EDM)是電子商務網站的重要推廣渠道,但是作為消費者的你,是否已經把電商網站發來的郵件設為垃圾郵件了?而Bonobos或許會改變你對郵件行銷的固有的想法。

據天下網商報導:Bonobos是美國最大服裝品牌定製網站,創立於2007年。兩位創始人Brain Spaly和Andy Dunn來自史丹佛商學院,而創業的靈感則來自於教授在課上的一句話:“你們可以通過商業來改變世界上那些自己不滿意的事情。”-身材不理想的Spaly總找不到合適自己的褲子,而Dunn則和大多數男性消費者一樣,懶得逛街購物。根據2011年的數據,Facebook給Bonobos帶來了20%多的購買量。

 

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大多數郵件行銷人員都沒有把郵件和社群媒體相結合,而且往往背道而馳。你會看到郵件裡面有Twitter和Facebook的圖標,但這其實只是實時內容的一個延展。行銷人員希望收到郵件的人可以把內容轉發到社群媒體平台上。

 

一些公司開始嘗試一種新的結合方法,這種方法能給用戶來帶實時內容的更新。其中嘗試的一個品牌就是Bonobos,一個讓粉絲互動,深入品牌行銷,在社群媒體上影響廣泛,主要負責人,Grace Low,Bonobos客戶經理,協同Moveable Ink一起創造革新一種全新的行銷郵件。

 

Moveable Ink的Jordan Cohen表示:

我們認為行銷人員應運用原創、真實和用戶產生的內容置於郵件中,從而產生一種“社群效應”。如果人們一直在對你的品牌談論自己的觀點,那就把這些內容變成你的“​​戰場”。我們的實時郵件技術可以讓行銷人員自動把社群媒體平台上的最新帖子,甚至是來自Instagram的照片更新到郵件。

活動感謝郵件和Instagram 結合

 

Bonobos 舉辦了很多活動,他們發現參與用戶都希望在晚上訂閱他們的郵件。在過去他們總會發一些普通的郵件來感謝那些參與訂閱的用戶,但沒有真正抓住一些活動中可以產生的互動。

 

 

 

所以他們建立了標籤#bonobosation 和任何Instagram有那個標籤的照片都會在郵件中出現。雖然有可能會出現不合時宜的照片,Low笑稱Bonobos信任他們的粉絲,並表示:

 

我們想要展現原本的自己,我們不想去刻意去編輯帖子,我們樂意去展示真實的自己。

 

這些照片是實時更新的,如果你等會打開郵件,你有看到其他不同人的照片。這個意味著你每次打開郵件,郵件的內容都會更新,就如同在Bonobos的社群網絡中,而且不斷的延續著。這個方法同時也為活動組節省了很多時間,一旦郵件格式確定,他們可以重複不斷利用。

 

把Facebook 的評論連接到郵件裡

 

Bonobos把Facebook關於客戶服務追踪評論結合到實時郵件裡面,把在Bonobos店內或網上在線購買褲子的客戶連接起來。

 

郵件會顯示Tim買的一條新紅色褲子,和穿上褲子的圖片。團隊成員會提出問題,有些人也會開始提出問題。這些在Faceboock上面的帖子,當你再看郵件的時候,會實時更新上去。

 

這個社群化的結合提高個人買家意識到,在店裡買東西也會得到互動,而且這些會展示在大家所聚集的論壇,幫助更多人購買。而且重要的是,這是真正存在的買家,而不是那些名人來穿Bonobos做宣傳。

 

 

郵件同時引發銷售,雖然這個郵件在講褲子,但是最後會變化到談論鞋子,皮帶,外套等商品,就像一個專業的時尚達人在教你今年秋季流行什麼。

 

當人們把這個郵件和常規的郵件比較,這個社群媒體結合真正給品牌平均定價提升了8個百分點。Low做了很多測試,Facebook表現非常好。如果要說增加了什麼價值的話,就過程,技術和品牌而言,他們總是超出預想,她表示

 

這個郵件更像是一個社區,增加了我們傳播的渠道。我們的消費者是那些年輕,忙碌不停的人。我們想要過程變得更簡單,讓他們覺得特別,因為我們喜愛我們的消費者。

 

這種手段不是每個郵件都在使用,要用得對,要讓粉絲知道Bonobos是有用先進技術的,而不需要我們大呼口號告訴他們。

 

Low主張郵件行銷,試圖讓品牌在郵件裡顯得更加活躍,讓粉絲在裡面互動。她想讓郵件成為一個穩定的渠道,而不是一個市場源:

 

我從沒有想過社群媒體和郵件可以結合,但是現在看來配合的非常好。我們期待把兩個行銷熱點渠道結合會有一個什麼樣的效果。所以我們要盡量確保社群媒體和郵件團隊,總是不斷的發表建議。

小結

 

2013將是一個非常有意思的一年,實時內容流改變了我們預想的市場行銷渠道。這個郵件和社群媒體的結合只是我們見到的冰山一角,如何好好利用這兩個有力的渠道,值得好好思考和觀察。

 

 

本文鏈接:http://www.socialbeta.cn/articles/bonobos-shows-the-power-of-integrating-social-and-email-2013.html

原文鏈接:http://econsultancy.com/cn/blog/11317-bonobos-shows-the-power-of-integrating-social-and-email

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本文來自內容貢獻者:@effyin

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