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【How-To】國泰航空和TripAdvisor的社群行銷啟示

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每當Facebook針對其新動態發表聲明時,旅遊業中的很多人士都會非常關注,儘管有些時候他們並不樂意這樣做,但畢竟Facebook現在已經不僅是針對年輕人的熱門社交網站,它影響著全球約10億名用戶。

正因為其強大的影響力,Facebook的一位行銷專家在上周於奧地利因斯布魯克舉行的Enter 2013會議上的主題演講吸引了300位旅遊電子商務專業人士的目光。

Facebook負責旅遊業的團隊負責人Aoife Desmond表示,在如何有效地充分利用社群網站來傳播市場行銷資訊方面,旅遊業的表現已經落後於其它行業。但Desmond表示,在企業成功地利用Facebook與用戶進行互動方面,旅遊行業中有“上百個優秀範例”。(Desmond任職於愛爾蘭都柏林的Facebook分公司。)

 

 

國泰航空成功地利用Facebook進行營銷

 

Desmond指出,國泰航空(總部位於香港)是旅遊業中充分利用Facebook這一營銷工具的最優秀範例。

 

國泰航空規模化地通過口碑相傳效應來進行行銷,它在這方面做得相當好,它使用Facebook在小規模的消費者群當中傳播行銷訊息,達到了很好的效果。

 

Desmond在會議當場播放了一則影片,介紹了國泰航空於2011年在Facebook舉辦的“環遊世界80天”的比賽。正如旅遊科技網站Tnooz在當時所報導的那樣,該航空公司讓Facebook用戶有機會贏得前往12個國家的免費航空之旅。

 

為了贏得比賽,用戶必須上傳一段影片,以解釋他們為什麼能成為優秀的品牌宣傳大使。一個名為Mike的男性用戶成為了比賽的贏家,他在進行環球旅行的過程中在Facebook上傳了有關旅程的影片和文章。

 

該航空公司在Facebook發布了廣告,以向用戶及其好友的好友宣傳上述比賽,並在比賽結束後向這些受眾展示贏家的旅程信息。國泰航空的廣告可以根據用戶的年齡、國籍或性別對其進行定位,使得其廣告成本實現極高的回報率。

 

該航空公司利用其粉絲群的力量,推出此廣告時其粉絲數量為124,000名,而這些粉絲的好友高達2900萬名。

 

國泰航空的數字營銷經理Ali Bullock表示:

 

現在你可以向大量受眾講述一個內容豐富的故事,這是前所未有的。隨著社群網站用戶的年齡不斷增長,我們在各種社群網站大規模推廣品牌價值的做法將為我們帶來長期的效益。

 

國泰航空的最佳實踐很好地闡釋了Desmond的演講主題(“社群媒體時代下的旅遊行銷”)。

 

有關Graph Search的話題

 

遺憾的是,Desmond並沒有透露有關Graph Search的信息。Facebook近日推出了上述工具,它允許用戶對其社群聯繫人的網路活動進行挖掘,以獲得深入的信息。目前該服務的測試版僅向一部分美國用戶開放。Graph Search的著重點在於它允許用戶查找其它人的歷史旅行信息。

 

精心設計的Graph Search用戶界面將使用戶輕鬆地瀏覽其好友“讚”過的地點、景點和酒店,並為他們提供相關的地圖和照片內容。

 

Facebook最終可能會把上述功能與其移動APP的新功能Nearby(附近的興趣點)進一步整合起來。當用戶出現在其好友“讚”過的地理位置附近時,Nearby功能將為該用戶推送提示信息。

 

 

TripAdvisor在利用社交渠道與消費者進行互動方面表現出色

 

Desmond認為,在眾多旅遊企業當中,TripAdvisor是另一個充分利用社群渠道與消費者進行互動的優秀範例。她高度讚賞該網站使用戶能更輕鬆地將他們在Facebook的社交關係整合到旅遊體驗當中,在使用TripAdvisor時,用戶首先看到的是與自己相關的地理位置信息,該網站根據用戶的好友曾去過的地方來提供這些信息。

 

這與網站利用社群網絡來影響用戶的旅行預訂決策有關,以前我們依賴於旅行代理以及旅遊雜誌Conde Nast Traveler等專業的渠道,然後我們轉向使用基於程序算法的搜索引擎。

 

接著消費者尋求利用群眾的智慧(如TripAdvisor等網站的內容),而現在我們希望能利用“好友的智慧”。自TripAdvisor將Facebook整合到其網站體驗後,前者的“用戶回應率增長了20%”。

 

 

 

這對企業而言非常重要,因為“來自社交好友的意見比價格更具影響力”。Desmond引用了Travelocity的調查結果,其數據顯示,當用戶給出的酒店點評分數平均每增加1分,酒店就可以在維持同等的市場份額和入住率的基礎上將其價格提升11.2%。同樣,當酒店的聲譽有所提升,其每間客房的平均收入也將隨之而增加。

 

千禧世代的旅行者俱備哪些特點?

 

Desmond還提到了其它數據,以進一步強調社群渠道的重要性。

 

18-34年齡段的用戶又被稱為“千禧世代”,他們是在Facebook上進行分享佔比最高的用戶群,也是Facebook共享內容的最大來源。但加拿大用戶的情況例外:在加拿大的Facebook用戶當中,50歲以上的加拿大用戶是該網站的共享內容的最大來源。但從全球來看,加拿大用戶的情況是個例外。

 

那麼這些千禧世代希望獲得什麼?相比其它年齡段的用戶,他們的獨特之處在於:

 

  • 他們想要看到更多共享內容,並讓更多用戶看到他們所分享的內容
  •  他們希望盡可能地獲得更多獨特的體驗
  • 追求個性化
  • 希望能通過移動設備來上網
  • 熱衷個性化的推薦信息,以塑造他們的在線形象

 

“Zuckerberg法則

 

Desmond表示,適用於千禧世代的情況將很快適用於其它年齡階段的用戶。而在社群分享的增長方面,數字行銷市場調查機構eMarketer的《與新一代的美國旅行者同行》調查報告指出,63%的X世代(嬰兒潮世代的下一世代)旅行者在度假旅行期間會每天在Facebook更新其狀態,而1/3的嬰兒潮世代(出生於1946年至1964年間)旅行者會這樣做。

 

Desmond表示,這些數據與Facebook的內部數據相一致。她表示,上述信息還為“Zuckerberg法則”提供了數據支持:這一法則指的是每兩年分享內容的數量都會翻倍。另外,旅行者在旅游生命週期中的每個階段都可以使用Facebook,從獲得旅遊靈感到旅行的實際體驗過程,這使得該網站為廣告客戶提供一個品牌行銷的獨特平台。

 

旅遊企業在社群行銷方面的啟示

 

Desmond使用了一張晚宴照片,照片當中的人們圍著燭光分享故事,這張照片反映了旅遊品牌需要致力於打造的社交對話。假設你在晚宴中傳播你的品牌信息,那其它人是否將充分接收這些信息呢?這些信息是否又會被賦予新的活力呢?

 

為了吸引這些消費者的注意力,行銷人員必須想清楚應如何融入到社交對話當中,而不是排斥這些對話。如果旅遊品牌能注重於了解它們的粉絲,並持續與他們進行對話,那他們將獲得最大的成功。

 

我們已經看到,那些最為成功的企業正是那些善於講故事的品牌——它們善於為其目標消費者帶來更多價值,而不是竭其所能參與所有對話或者以過於商業化的方式來活躍地參與Facebook平台。

 

要實現上述目標,企業需要採取4個主要步驟:

 

  • 與用戶產生聯繫
  • 與用戶進行互動
  • 對用戶產生影響
  • 將你的平台與Facebook進行整合

 

旅遊行銷人員應更注重其Facebook粉絲的質量和相關度,而不是僅關注粉絲的數量。

 

Desmond表示:

 

我之前曾在蘇格蘭旅遊局工作,我當時參與了一項廣告行銷計劃,由於該計劃以極具成本效益的方法來針對目標市場進行行銷,因此它獲得了獎項。

上述直接行銷計劃獲得成功的關鍵在於我知道我所要尋找的是探索文化的人群,這樣一來我們才能實現我們的目標,並獲得投資回報。如果我們沒有專注於向那些出生於嬰兒潮時代的受眾宣傳文化,那我們可能無法實現目標。這些受眾會閱讀《國家地理》雜誌和打高爾夫球,他們可能也會喜歡爬山,而且不太需要在度假旅行時享受陽光。

當你觀察Facebook就會發現,你可以根據受眾的特徵屬性(包括可支配收入的估算)來製定針對性的市場定位策略,這種定位的精準度將高達90%,而很多在線渠道的平均精準度僅為35%

 

而在互動方面,旅遊行銷人員應注重於不斷與粉絲群進行互動,即使是一些微不足道之處,這樣他們才能與粉絲建立更緊密的關係。企業的確有機會能製定一個有效的宣傳策略,相信企業都希望其與消費者之間的互動能為企業帶來更好的發展趨勢,而不僅僅是短期內點擊量的增加。

 

移動渠道確實值得關注,在用戶花費在Facebook的時間當中,他們將40%左右的時間用於瀏覽最新動態(newsfeed)。與此同時,這些動態消息更新產生了65%的“贊”以及39%的評論內容。因此你的品牌內容在動態消息更新版塊中被瀏覽和轉發的次數可能比它們在你的Facebook品牌頁面上被瀏覽和轉發的次數多出40-150倍。

 

因此精準地對消費者進行定位是非常重要的。另外,神經行銷調查研究公司Neurofocus指出,據統計,Facebook網站的用戶回應率明顯高於其它渠道的用戶回應率。

 

該調查公司在多個平台(如電視和網站)對一個為時30秒的影片進行測試,它發現用戶在Facebook平台上瀏覽影片後對情感的影響力指數為7.2%,相比其他渠道,消費者對品牌信息的印象更為深入。

 

其中一個原因可能是各種渠道的用戶都在同時使用不同的媒介-例如在使用平板電腦上網的同時聽廣播,因此你會希望使用一個與你在情感上產生最多共鳴的渠道。

 

一位常旅客平均擁有309個Facebook好友,這是一個很大的影響範圍。用戶的好友圈能對其產生重要的影響,調查報告稱,好友的意見所具備的影響力比廣告信息的影響力大五倍。

 

如果你的內容很受歡迎,那你的Facebook頁面將成為“有價值的媒體”。你的頁面所觸及的用戶將比那些依賴於付費媒體的用戶數量多5.4倍。

 

這是因為每個故事的關注度都會隨著被“讚”次數的增加而提升,有價值的內容也可以通過病毒式行銷的效果而得益,也就是說Facebook的算法將通過良性循環來更廣泛地傳播這些受歡迎的內容。

 

有趣的數據

 

Facebook在2012年上半年的業務增長當中,超過50%的增長來自移動裝置,該渠道的使用率同比增長了67%。Desmond引用了PhoCusWright的美國在線旅遊調查報告(第12版)的移動渠道旅遊花費數據,其結果顯示,在整體線上旅遊花費當中,16%的花費來自於移動設備;而在整體旅遊花費當中,7 %的花費來自於移動設備。

 

Desmond表示,來自移動渠道的銷售業務具有強大的潛力。從整個電子商務領域來看,使用移動APP進行預訂的用戶進行預訂的速度比一般用戶的預訂速度快兩倍,來自移動渠道的訂單規模通常也比來自傳統網路的訂單規模要大。

 

在Facebook所擁有的約10億用戶當中,約50%的用戶曾使用移動版的Facebook網站和Facebook APP。該網站的內部調查報告稱,Facebook APP的美國用戶和德國用戶每個月使用該服務的時間平均為8小時。也就是說,在他們用於移動APP的時間當中,他們將約32%的時間都用於Facebook。(想必他們將剩餘的時間用來玩Zynga的遊戲。)

 

另一個值得注意的情況是:Desmond在其幻燈片展示中提到了Hotel Tonight,並強調該企業很值得關注。Hotel Tonight是Desmond在展示的過程中提到的唯一一款旅遊APP。

 

 

 

 

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本文來自@SocialBeta  的內容合作夥伴@環球旅訊

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