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《解析》健怡可樂ShowYourHeart,再造碳酸飲料健康新形象

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去年(2012)剛獲得外包裝大賞的健怡可樂(Diet Coke),既然一換新包裝就獲得好評,當然要乘勝追擊,不斷舉辦行銷活動將此好產品推廣出去!

 

所以,今天要介紹的是最近他們所舉辦的行銷活動-The Heart Truth

 

The Heart Truth是健怡可樂與美國國家心肺血液功能協會(National Heart, Lung, and Blood Institute)共同合辦的活動,其主要的意義就是希望能喚醒大家對心臟健康的重視,而且此次的活動則是特別針對女性,因為根據調查,女性患有心臟病的發作症狀是噁心、極度疲倦、頭暈、失眠…等,這些症狀常讓人認為是壓力過大所造成的,並不會聯想到心臟病,而且,女性中知道自己患有心臟病的人,並不會因此更加保護自己的身體健康,基於上述原因,健怡可樂才會特地與美國國家心肺血液功能協會共同舉辦這次的活動。

 

活動內容為何?

 

這次的行銷活動,一切都是從外包裝開始,購買健怡可樂的人會發現,其外包裝上多了一個愛心的標誌,愛心上面有#ShowYourHeart的字樣,這個標籤主要想要表達的是,希望參與該活動的消費者,能透過Instagram和Twitter上傳照片並附上此標籤,只要附上#ShowYourHeart的標籤,所有照片都會在此次的活動網站上出現。

 

螢幕快照 2013-02-07 下午5.03.29

 

Erik Jenkins,健怡可樂的品牌策略經理,表示說…

“我們希望每一次只要有人拿起健怡可樂的罐子,就能看到這吸睛亮眼的愛心設計,大家都能透過這個標籤加入這個有意義的社群活動,讓整個社會都能重視心臟健康的這個主題。”

 

擔任此次的代言人Minka Kelly,也表示說…

“每一位女性都應該積極保守自己的心臟健康,然而似乎許多人都還未意識到這個的重要性,我很興奮可以成為此活動的一部分,希望能讓大家更加重視這個議題,甚至激勵更多女性的參與。”

 

Minka-Kelly-2

 

行銷分析

 

透過一夫夜呼,激勵消費者上傳照片的行銷方式,其實是很有困難性的,若你的品牌力沒有到一定程度的等級,建議你不要輕易嘗試(當然,若你有一定程度的心裡建設,歡迎~),因為,對消費者來說,照下照片並且上傳,已經有一定程度的困難性了,更何況還需要照下某些畫面的照片,那困難度則是更高,所以,若要舉辦這樣的行銷活動,必定要有其他活動來炒熱這個話題,此次,健怡可樂則是透過下列活動來將活動訊息散播出去…

 

1.Red Dress CollectionSM Fashion Show

 

健怡可樂在紐約舉辦這個時裝秀並且找Minka Kelly來代言,不論是實體活動,還是新聞媒體報導,相信都能帶來一定程度的話題效應。

 

2.外包裝的愛心標誌

 

每一個健怡可樂的罐子上,都多了一個愛心圖案,這將能讓罐子也成為一個宣傳渠道,每一個人購買,就多一次曝光,根據調查,美國去年平均一個月碳酸飲料的銷售量約為24億美金,此銷售量雖不都是健怡可樂,但,也表示,透過罐子來曝光訊息,也不失為一個好方法,當然,這個曝光也需要經過設計,一個有設計感的圖像才會真的吸睛,活動才會有功效。

 

小結

 

去年(2012)一整年,所有品牌的碳酸飲料都面臨消費量下滑的困境(這樣下滑的現象不是去年的消息了,而是已經整整八年都如此了),因為原本這一個市場的購物者都日漸轉向購買水、咖啡以及其他飲料,此一現象主要是因為,消費者們已經將碳酸飲料與糖尿病和肥胖劃上等號,這將持續且嚴重影響這些大咖公司(如可口可樂、百事可樂)的營收;因此可口可樂除了推出健怡可樂作為一個有健康形象的碳酸飲料外,透過與健康相關的協會合作,扭轉大家對碳酸飲料的印象,將有可能讓消費者對健怡可樂進而採取購買的行為。

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