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瑞典Gothenburg歌劇院行銷案例,看見“配對行銷“的執行方式

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相信大家對『那些年,我們一起追的女孩』的劇情內容印象深刻,這部爆紅的電影,除了勾起大家當年瘋狂(荒唐)的學生時代外,也重新提起一個大家原本就知道的概念-平行時空,因為這個“平行時空”的概念,使得許多企業開始舉辦與配對相關的行銷活動,可能大家沒有注意到,那時著名的連鎖便利商店,從電視廣告到Facebook應用程式都圍繞在這個內容…

 

 

 

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(其Facebook的應用程式就是讓你點擊幾個問題之後為你配對一個平行世界的你,當然是一個異性)

 

 

今天分享的案例與上述有相當程度的關聯性,一樣是配對,但,卻是配對一同去看歌劇!!

 

瑞典一家歌劇院The Gothenburg Opera,除了基本的固定消費者外,還想要將歌劇文化推廣給其他族群-尤其是年輕族群,他們針對目前消費者的習性做了一個調查,發現通常看歌劇的觀眾都是一對一對的,鮮少有人單獨去歌劇院看戲,另外,他們也發現,目前瑞典有將近50%的人是沒有男/女朋友的,而這些人的年齡都落在18-30歲之間,可以說是他們主要的目標族群,因此,若這些人找不到另一半,未來,去歌劇院看戲的人將會越來越少…

 

因此,他們想到一個點子,就是幫這些人配成對,透過一同來看戲的方式,但是,要配對也需要有一個理由,為了不讓大家只是找自己的家人、好友一起出來看戲,他們想到透過問題的方式,讓他們找到完全與自己不一樣的人一同去看戲,什麼戲呢?就是改編自“羅密歐與朱麗葉”的『西城故事』,希望這樣的方式,或許也可以了解這個與自己完全不一樣的人的愛情觀。

 

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How?

因為上述的動機,Gothenburg歌劇院搭建了一個名為Mis-Match的網站(從網站名稱就能知道,登入這個網站就是要找到與自己完全不一樣的人),用戶登錄之後,只要回答幾個簡單的問題(例如,你喜歡什麼音樂、喜歡那些歌手…等等)就能幫你找到一個完全跟你不一樣的人,配對成功後,你們就會被邀請一同去觀賞著名的“西城故事”。

 

 

 

結果

 

這個活動舉行的短短幾週,就有超過8萬則網站留言,幫助將近5000人配對成功,也因為活動辦的很成功使得瑞典幾家報紙都相繼報導相關內容,最後,Gothenburg歌劇院的年輕族群觀眾也因此增加了62%,除了幫助他人找到另一半之外,也相對提升自己的消費客群,真的是“摸蛤仔兼洗褲,一兼二顧”啊!

 

 

小結

 

1.噱頭十足

與配對有關的行銷活動,是一種噱頭十足的活動方式,他總有一種特別的魔力能吸引大家的注意,而在國外看待男女關係是較為開放且健康,因此更加促成此活動的成功。

 

 

2.專注與實體活動

另外,就活動的本質來說,配對的行銷活動適合在實體活動,而非在社群媒體上,也就是說,要嘛就實際配對成功,真的有活動讓人參與,不要只是單單貼圖到社群媒體上,做做樣子,卻只是造成他人的誤會,這樣只會對行銷活動造成反效果。

 

 

3.後續效應延續力

與關係有關的活動,其延伸力道都是相當強勁的,也就是說,這些配對成功的人,後續都能夠繼續追蹤,只要這5000人中有兩三對走到紅毯的另一端,其話題都還能繼續炒作,再次鼓勵人來到這個瑞典的約會聖地-Gothenburg歌劇院。

 

 

這個行銷活動真的好處說不盡,也因此,此活動就獲得了2012年戛納廣告節推廣類銀獎,讓我們為他們鼓鼓掌!!

 

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