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Old Spice搞怪行銷:請隻狼狗做總監

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今年三月上旬,P&G旗下男性護理品牌Old Spice推出了“野性”系列產品宣傳廣告。為力圖展示男人野性的一面,P&G竟然創造了一個全新的廣告角色Mr.Wolfdog,並任命其擔任品牌行銷總監,這當中究竟是怎樣呢?

 

https://www.youtube.com/watch?v=WPQmhlbxP-4

 

【行銷解讀】

邀請演藝界明星來擔任行銷或創意總監,近來已是一種風潮。像是Halston邀請《慾望都市》主角Sarah Jessica Parker做品牌首席創意官;近期則有國際頂尖設計師Marc Jacobs出任健怡可樂全球創意總監。可是若有公司請來了一隻狼狗當作創意總監,這公司是不是瘋了?還是它只是想創造話題呢?

 

向來不喜歡按理出牌的Old Spice,這次推出奇招!

 

3月初,為了宣傳新推出的“野性”系列產品,P&G旗下男性護理品牌Old Spice創造了一個全新的廣告角色——Mr. Wolfdog(狼狗先生),​​並讓其擔任品牌營銷總監。

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想展示男人野性的一面,還有什麼比Mr. Wolfdog更合適的代言人麼?Old Spice顯得信心十足。“Mr. Wolfdog擁有全面的專業背景與實際操作經驗,及獨特的野生屬性,這與快速變化的Old Spice品牌世界十分對吻合。” 對於此任命,P&G全球行銷總裁Marc Pritchard如此聲明。

 

既然是擔任行銷總監​​,自非單單做品牌代言人那般簡單。為了讓這位特殊的Mr. Wolfdog總監多多地發光發亮,Old Spice特地為它開設了個人網頁(http://www.mrwolfdog.com/)、Twitter與Facebook帳號,讓它每日跟大家分享履職觀感,順便為自家新產品打打廣告。不同於常人,狼狗做總監的經歷,想必不一般。

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為了與網友互動,Old Spice還設置了利用Google+  Hangouts面試的環節。這位新上任的Mr. Wolfdog總監把關不嚴,原計劃招1位私人助理,最終招了3位。“正好合成三明治”,狼狗大人說,“商場如戰場,有時候你必須得吃人,商業就是這樣殘酷,而這也是我能夠成功的​​原因”。莫非這就是傳說中的“狼性文化”?

 

 

向來愛不按理出牌的Old Spice出產過一系列經典搞笑的病毒式行銷影片,且來看看今則又有哪些值得回顧吧。大致來看,至少有三點:

 

第一:吸引關注。

此是行銷第一要務。故意搞怪以吸引注意,進而引人討論,從來都是病毒式行銷成功的不二法門。Old Spice深諳其道,可謂個中翹楚。之前是健碩美男,這回更是請出了狼狗先生。讓動物代言,抑或請明星來當總監,都已見怪不怪,讓動物來當營銷總監才夠新鮮!話題性十足,但凡聽聞,便沒有不一探究竟的道理。一傳十,十傳百,便形成了病毒傳播。

 

第二:注重互動。

好不容易想出一則好創意,還不將其進行到底,將其效果發揮到最大!Mr.Wolfdog不單發布一組名為“如何成為人生贏家”的視頻,每日更新博客,還通過微博Twitter與Facebook與網友熱烈互動。還記得2010年那回YouTube的”Old Spice頻道”行銷活動嗎?短短三天內拍攝了超過150部短片,最終實現超過2000萬的流量。快速集中引爆話題,是Old Spice的拿手好戲。

 

第三:系列影集。

吸引一次,容易;持續關注,很難。這次的案例自身固然值得稱讚,但唯有將其放到Old Spice系列行銷案例裡,其價值才更大,能實現一加一大於二的綜效。好比跑一場奧運田徑接力賽,你一棒我一棒,每一棒都重要,加起來更成功。

 

※談及系列劇集,不禁想起英國T-Mobile的系列游擊行銷案例。早先對它的一段評論,似乎同樣適用於這裡。英國人採用的游擊行銷策略,而美國人則訴諸病毒式行銷影片。

“游擊行銷往往效果驚人,可也是正如任何熱潮一般,來得快去得快,很快就會褪去光環,為大家所漠然乃至淡忘。如何保持受眾關注熱度,實現更長久的影響力,成為行銷人員面臨的不小的挑戰。

在取得第一輪成功之後,T-Mobile並未覺得萬事大吉,而是事隔三個月後圍繞同一主題又掀起第二輪風潮,至今已是第三輪。互動行銷三部曲,好比一部高潮迭起的’電視劇’,讓你沉浸其中,欲罷不能。”

 

 

 

本次活動仍在進行當中,最終新產品銷售業績如何尚待觀察。但是可以確信的是,Mr.Wolfdog行銷創意又將成為各家媒體競相談論的熱門話題,成為大家學習模仿的典範。請隻狼狗當總監,這也行?還真是沒想過!

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