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從小勞勃道尼代言,來看HTC行銷策略的改變!

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Humongous Tinfoil Catamaran(巨型錫箔遊艇)?

Hipster Troll Carwash(潮怪洗車)?

Hot Tea Catapult(熱茶投射器)?

這些和HTC有甚麼關聯呢~

HTC已於8月12日宣布,和紅遍全球的鋼鐵人男主角,小勞勃道尼(Robert Downey Jr.)簽下兩年代言人合約,這已經是舊新聞了,但我們要觀察的是,背後的品牌策略,以及後續的發展~

 

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與巨星的簽約合作,只是一個長期行銷計畫的開始,目標是傳達HTC「改變」的品牌精神。未來將有一連串”Here’s To Change”為主題貫穿活動,而這個全球品牌的行銷計劃就稱為—Change品牌平台(Change Platform)。

過去在歐美市場,蘋果給人的品牌形象是創新,三星則是大品牌的感覺,HTC則較沒有鮮明的形象

 

今年行銷策略上,HTC也改變了過去的機海策略,將資源主要投注在ONE系列,行銷預算安排上,HTC行銷長何永生提到,去年未做好預算規劃,上半年用掉大部分ONE系列行銷預算,導致下半年行銷後繼無力,ONE系列銷售不如預期。

我想,行銷是品牌建立的長期抗戰,絕非只是賣產品的工具,HTC似乎了解到這一點了。

 

 

小勞勃道尼廣告吸睛

 

雖然品牌經營是一個漫長的過程,但HTC沒有這麼多時間可以等待,與其他競爭對手相比,HTC的行銷預算資源相對不足,因此更須將資金用在刀口上,需要一位知名度廣、散播速度快的代言人,小勞勃道尼正是適合人選。

 

雖然如此勢必也會花上不少代言費,但在美國,小勞勃道尼鋼鐵人知名度不用說,在歐洲也擁有70%的知名度,在中國也聽過鋼鐵俠,從另一方面來看,似乎也能因此省下另一筆可觀的媒體宣傳費;而行銷長何永生表示,小勞勃道尼演藝生涯也曾碰過低谷,直到出演鋼鐵人,才一戰成名,這樣的轉折,和HTC想要帶來的品牌定位改變,不謀而合。

 

而一連串系列廣告,將在中、港、台、美、歐一系列曝光,而這也是小勞勃道尼第一次代言的商業電視廣告,想要看到鋼鐵人電影中拿起HTC手機嗎?那還得視後續合約內容而定喔!

 

 

 

“Here’s To Change”,除了在片中以HTC三個字母,大玩造句創意外,「魔鬼藏在細節裡」,片中的潮怪洗車,撥放了HTC BoomSound音響,展現世界第一支雙前置立體揚聲器手機,改變消費者手機聽音樂習慣的設計;

 

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片尾場景更像是HTC Zoe實境相簿介面。

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小勞勃道尼所拍攝的廣告,將在全球各地拍攝成不同版本,適應各地不同的幽默文化,台灣的消費者,可能不太懂片中的美式幽默,但考慮到HTC在台灣的知名度已達94%,且行銷預算有限的情況下,應以歐美市場為主要訴求為佳。

 

 就立馬看看中國版—小勞勃道尼說火腿腸

 

 

不過五月天和王力宏的粉絲不用擔心,HTC仍會根據地域屬性,推出不同的代言人,像是之前的蝴蝶機,就由乃木坂46代言。

 

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廣告成效如何呢?

 

讓我來以前一代HTC One、和小勞勃道尼代言的HTC New One影片宣傳效益,做個比較:

 

兩個產品搶先看廣告,點閱率皆為兩百多萬,不相上下,由此可見在影片宣傳效果上,起初落差不大。

 

HTC One X – First look:2,242,977

http://www.youtube.com/watch?v=tFdInvU1w4Y

 

New HTC One – First Look:2,172,835

http://www.youtube.com/watch?v=N9A8NnBbW_A

 

 

但當看到了宣傳廣告的點閱率,New HTC One上傳才不到三周,卻比HTC One X狠狠多了一百萬以上

 

HTC One X:166,855

http://www.youtube.com/watch?v=akh6JxDlnhE

 

New HTC One:1,631,881

 http://www.youtube.com/watch?v=OVE1OcfB1E4

 

 

這波行銷效果為什麼勝於以往?

 

 

1.全球性名人代言

 

相對於對手,HTC行銷預算有限,與全球知名巨星合作,可以利用明星廣遍全球的知名度,吸引全球媒體鎂光燈報導,集中行銷火力,將預算用在刀口上。

 

 

2.抓住全球市場,再各個擊破

 

這次HTC先抓住吸引全球消費者注意的共同焦點—鋼鐵人,小勞勃道尼,再分析各地域市場,適合的廣告呈現方式,輔以各地域適合的代言人,進行行銷廣告活動。

 

 

3.注入品牌個性—幽默

 

幽默,是世界的共通語言,只是各地域對於幽默的表達、和接收方式不同,需要重新詮釋,消費者才能理解。HTC如今製作了歐美版、與中國版的小勞勃道尼廣告,不知道還會有甚麼版本出來呢?

 

各位怎麼看HTC接下來的行銷策略呢?歡迎在下方提出來和我們討論喔!

 

 

 

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