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論品牌訴求的相生相剋-McCafe概念店有機會成為咖啡文化的後起之秀嗎?

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對於麥當勞,這樣一個歷久不衰的快餐王者品牌,相信大家對它已有一定程度的認識,從1984年來台開第一家店到現在已經有30個年頭,目前在台灣也已有300多個店面,近幾年來,台灣麥當勞透過推出新的服務內容來提升其在台灣消費者心中的品牌形象,你會發現從一開始主打的快餐服務、24小時營業、外送服務到現在的McCafé…,都期望將其從原本讓人感覺功能性很強的快餐店定位,打造成另一種更有質感的新形態餐廳!

 

但,你會發現,想要將有質感的McCafé跟麥當勞本身結合起來,坦白講並不是那麼容易的事情,對一家優質的咖啡店來說,安靜是一個充要而非必要的條件之一,主要因,有一些咖啡店是充斥著人與人之間聊天的聲音,而且,搭配著輕鬆的爵士音樂,卻也無傷大雅,但,你能想像將有質感的咖啡裝潢店面,配上麥當勞的背景聲音會是什麼樣子?重複播放著流行歌曲、小孩哭鬧聲…時不時還出現薯條炸熟的鬧鐘並且飄來油炸的味道…,相信這樣應該會讓你提不起勁來,無法享受“咖啡文青”的時刻。

 

建構品牌的關鍵,其實就在於打造一種專屬獨特感,雖然數年前台灣區麥當勞的總裁李先生曾表明過他是用“弔詭策略”來建立麥當勞的品牌(詳細內容點擊這裡),但這畢竟不是一個雙贏的局面,就如同你很難認識到一個急性子同時又是慢郎中的人,也如同“獵人”的念能力一樣,天生擁有強化系的人是不可能100%習得特質系的,或許麥當勞的咖啡飲品銷售量是有所提升的(基於其廣大的通路),卻無法因此拉高其咖啡飲品的單價。

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 (McCafé正妹帥哥咖啡師團隊照)

日前(2月12日),麥當勞正式發佈新聞稿,說明從2月13日開始,全台將會有42家的McCafé概念店,除了提供咖啡外,還有精緻甜點,更有八年級正妹幫你泡有可愛拉花的咖啡(詳細內容點擊這裡),從中能體會到麥當勞進軍咖啡市場的決心,但其中有幾個我所擔心的因素…

 

1.以“正妹咖啡師幫你拉花“的品牌訴求是否合宜

大部份的報導都是以“正妹咖啡師幫你拉花”為主要訴求,或許這是為了推廣時所使用的方式,但也容易讓人對這此概念店有錯誤的起始印象,消費者看重的到底是什麼呢?是正妹嗎?還是整體的店內環境呢?回歸到本質,了解消費者對咖啡品牌來說真正看重的是什麼才是最重要的。

 

2.概念店與原門市是否能切割開來

在新聞稿中並沒有明確說明所謂概念店是否是一個獨立的店面還是隱藏在原本麥當勞當中的一個區塊,然而,對於目前大家所認知的咖啡文化來說,完整的環境氛圍是相當重要的部分,好的咖啡則是在一個輕鬆環境下畫龍點睛的完結,因此,若沒有這樣的環境氛圍,依舊還與原本的麥當勞環境混雜,拉高咖啡單品價格,恐怕會買單的消費者就不多了。

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