Nike Taiwan,將品牌訴求轉型爲一種新形態的社會運動,有意識到嗎?

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問問大家,若要創立一個運動鞋品牌,目標族群應該怎麼設定呢?

男性,最好年輕一些,可能是高中生大學生左右,恩…這樣設定應該是沒有什麼問題的,就這樣just do it!!

這樣的設定的確是沒有什麼問題的,這樣的模式也是許多運動品牌建構的方式,然而,當大家都這麼認為也這樣做時,你所建立的運動品牌要出頭天,難度就會增加很多…

 

Nike,"Just do it"是他著名的Slogan,品牌名稱的原意爲勝利女神,是世界上最大的體育用品生產商,若追溯Nike的品牌歷史,一整個可以從1955年開始,算是歷史相當悠久的品牌,而他的品牌成功,可歸功於一開始對運動員的贊助以及後續跟眾多NBA傳奇人物,如喬丹、巴克利…等的合作,甚至後來還建立起現在已成為子品牌的著名鞋款-Air Jordan。

 

但,1995年,一支名為“If You Let Me Play”的廣告片,讓我看到Nike品牌策略的調整…

這支廣告片特別針對女性來描述運動的重要性與益處。

因為這支廣告片,讓Nike從男性熱血激情投入運動的品牌調性,轉爲強調不分男女,全民健康,甚至有激發女性主義,突破當時社會對女性標簽限制的意味。

 

《品牌訴求,是解放還是試探?》

對Nike或其他運動品牌來說,贊助運動選手、找職業球員作代言人以及鼓勵男性多運動…之類的訴求,從整個市場來看,其實都會被視為是正常的,大部份的品牌都是這樣,再加上大多數的男性也都愛運動,所以這樣的訴求所帶來的影響力其實是小的;但鼓勵女性多運動,用“別要求我不要運動”,“希望你可以讓我去運動”…等類的訴求,會比以“鼓勵男性來運動”的訴求更加有影響力,因為社會上對女生的期待,不是運動,不是突破自我,而是安靜、氣質、需要被保護…等等。

這樣的品牌訴求,我認為可以姑且定義爲“解放法則”,也就是“顛覆目前社會價值觀中對人性某些層面的壓抑”…

 

如同之前多芬所推出的Real Beauty影片,其爆紅的原因,也是因為社會價值對女性所帶來的比較,進而造成女性普遍對自我價值感的低落所造成的~

 

然而,這樣的解放法則,其實是一個危險的訴求策略,因為,有可能你所制定的品牌訴求,對這個社會所帶來的不是解放而是試探,甚至破壞社會原本的良性價值觀,最常看到的案例就是性解放的訴求,就如,AXE常在使用的手法…

AXE認為男性都有想偷窺的欲望…

 

讓我們跳回來至Nike最近的品牌訴求,你就能發現,近來Nike強烈鼓勵女性自我突破!

張鈞甯,用跑步 釋放自己

 

和范范一起Join the club:自信,由心出發!

 

以及最近Nike所在推廣的台灣第一場半程馬拉松女子組路跑賽…

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你會發現,此種顛覆女性原有社會價值的訴求,更能夠激勵女性朝著一個明確的形象去追求,

消費者的期待和期望明確,與品牌的鏈接和對品牌的認同也變得強烈,

再搭配與擁有相同訴求的代言人和媒體渠道合作,

品牌變得不是推廣品牌,而是成為一種社會運動的鼓動…

對於今天的主題有任何想法嗎?

歡迎跟我們分享哦!

 

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