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哭得一片江山─加多寶的霸王行銷戰

Written by
Louise Lai

以下這四個小嬰兒的圖片,在台灣的我們或許並不知道,但他們在中國卻是家喻戶曉!走進台灣的便利店,你有時會看到一罐一罐紅紅的易開罐,那不是可口可樂,上面寫著是「加多寶」,加多寶是誰?他罐子裡賣什麼藥?在中國究竟多火紅?這麼火紅的品牌,跟這幾張圖有何關係?為什麼說他的江山跟劉備一樣都是哭出來的?讓我們來看看加多寶的行銷策略。

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1996年的第一罐加多寶涼茶開始到現在,可以說加多寶集團是一部積極向上,積極探索中國企業巔峰的歷史。



鮮明品牌調性,精準定位

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的「藥茶」。

創始人原名王澤邦,號吉。王老吉涼茶發明于清道光年間,是公認的涼茶始祖。1950年代初王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,成為廣州藥業(以下簡稱廣藥) 旗下的一個品牌;另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸廣藥所有;在中國大陸以外的國家和地區,王老吉品牌為王氏後人所註冊。廣藥把王老吉的商標使用權租給加多寶集團(是一家以香港為主的大型專業飲料生產及銷售企業),獨家經營內地紅色易開罐涼茶。


加多寶涼茶在首先進入市場以前,品牌定位一直處於混亂之中。從1996 年經廣藥集團授權許可使用「王老吉」商標到2003 年,基本上加多寶集團的王老吉涼茶還是默默無聞的,至2003年,加多寶集團在成美行銷顧問公司的策劃下,開始重新制定紅罐王老吉的品牌定位戰略。

涼茶雖說有一定的歷史,但其面對的消費人群卻只聚集在廣東、廣西這些愛喝涼茶的區域,並沒有普及全國,究其主因,應該是與廣東廣西的氣候有密切關係。涼茶其實就是熬出來的中草藥藥湯,有祛暑敗火氣的作用。加多寶集團的王老吉定位就在於「預防上火」。因為除氣候因素外,現代人壓力,常食辛辣食物、熬夜等也會造成上火。於是加多寶集團的王老吉就打出了「怕上火,喝王老吉」的廣告語,將涼茶的消費人群擴大到了全國。

在未經加多寶公司推廣以前的王老吉還只是一個默默無聞的區域性品牌,然而到2010年,王老吉的品牌價值已經達到1000億人民幣。加多寶不僅成功的打響了自己的品牌,而且帶動了整個涼茶業的發展,在加多寶涼茶打響以前,只有少數區域性地區飲用涼茶。然而到2006年,涼茶銷量已超過可口可樂在中國大陸的銷量。2007年產銷量達600萬噸,銷售範圍已覆蓋全國及美國、加拿大、法國、英國、義大利、德國、澳大利亞、紐西蘭等近二十個國家。後起的涼茶品牌,如廣藥的綠盒王老吉,何其正涼茶等雖然也在這個龐大的市場裡分了一杯羹,但是加多寶涼茶仍然將其競爭對手遠遠甩在後面。

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海量推廣,迅速傳播品牌

在確定了「怕上火,喝王老吉」的廣告語後,緊緊圍繞「預防上火」的概念,推出的一系列廣告。同時,王老吉在廣東、浙南等原銷售地區和全國主流媒體央視進行大面積的廣告投放,使得王老吉這一品牌迅速傳播開來。而在地面推廣上,開拓餐飲銷售管道,實行促銷。讓消費者在這些容易上火的地方對這個有「預防上火」功能的王老吉印象深刻。有效鞏固了「怕上火,喝王老吉」這一品牌定位。

 

投身公益,塑造品牌形象

在2008年汶川地震後,中央電視臺舉辦了「愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會」,總共籌資逾15 億元。其中加多寶集團的王老吉捐款一億元人民幣,成為國內單筆最高捐款,不僅大大提高了產品知名度,同時塑造了良好的企業形象。一時間,網友甚至喊出了「捐款就捐一個億,要喝就喝王老吉」之類的口號。之後的玉樹地震、甘肅泥石流事件中,紅罐王老吉依然是提供巨額的援助。除此之外,加多寶集團組織扶貧濟困、愛心助學等活動,大大提高了加多寶集團的品牌形象。

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廣藥與加多寶之爭

2011年4月,加多寶集團發布聲明稱廣藥集團並沒有取得王老吉粥類產品的商標許可。廣藥也向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出關於「王老吉」商標的仲裁申請。2012年5月,根據中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決書,加多寶停止使用「王老吉」商標。而加多寶集團也正式將原來的「王老吉涼茶」改名為「加多寶涼茶」。

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廣州中院簽發了強制執行令,禁止加多寶適用「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶」廣告語。對此,加多寶發表聲明,稱「全國銷量領先的紅罐涼茶改名」廣告正當合法,對訴中禁令無法接受。

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加多寶推出首張「委屈圖」,圖上寫明「對不起,是我們太笨…..。」隨後,加多寶再發三張「對不起」系列圖片。

圖片上自嘲的文字加一個哭泣的外國寶寶,將加多寶的種種「委屈」道了出來。

 

有網友回應:加多寶這一系列「對不起」哭的太有水平,超爆了,強烈推薦加多寶的行銷手法,絕對是行銷學的典範。

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網友惡搞「沒關係」 

隨後,網友惡搞PS出一系列「沒關係」,結構與加多寶系列相同,而文案內容也與加多寶的四張圖相對應。

這一惡搞竟被當做王老吉的官方回應。

隨後,網友表示,該系列並不是王老吉的反擊,而是網友娛樂PS。

此一「對不起」系列爆紅引發網友連可口可樂、百事可樂都拿來惡搞。

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調整廣告,重塑品牌

我們不得不說,加多寶集團品牌推廣的能力是非常成熟的。在廣藥集團的王老吉還未進行一系列推廣時占儘先機。

雖然加多寶不再使用原來的商標,但原有的配方、工藝、口感都不曾改變,而《中國好聲音》,其原型是荷蘭的《THE VOICE》,《中國好聲音》不單購買了《THE VOICE》的版權,而且嚴格按照節目版權手冊製作節目,並接受版權方派專家現場監製,與「山寨版」有本質不同,保證了正版的原滋原味,節目的正宗與加多寶涼茶的正宗可說有異曲同工之妙。便有了後來被大眾津津樂道的加多寶以6000萬元冠名中國好聲音,打造出「正宗好涼茶,正宗好聲音」,締造了品牌與娛樂雙贏的行銷佳話。讓品牌知名度達到99.6%。第一季中國好聲音落幕後,加多寶便乘勝追擊,以2億元蟬聯第二季的獨家冠名權。

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廣藥集團雖然重新拿回了王老吉的商標權,但顯然還沒有一個成熟的推廣模式。在這段非常時期,加多寶卻已經完成了華麗的轉身。2013年1月,廣告語被禁用,加多寶又喊出了「每賣十罐涼茶七罐加多寶」的廣告語,直擊王老吉。

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最近加多寶又推出新廣告《傳家寶篇》以涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀現身說法,再次強調加多寶才是正宗的涼茶。這則廣告其實就是涼茶大戰的產物。

 

 

綜觀這17年的時間,加多寶從默默無聞到逐漸被消費者接受,再到現在的涼茶業巨頭,這是一個奇跡。但在這個奇跡的背後卻是一個企業的步步為營。加多寶的成功並不是偶然,他是在對市場的精准定位和一次又一次的成功行銷後逐漸成長起來的。

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