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百談不厭的話題 – 什麼是品牌?

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每次在課前問大家:「品牌是什麼?」,總是會聽到各式各樣的答案,例如:品牌是Logo跟顏色的組合、品牌是一個能代表公司的產品、品牌是能夠跟競爭對手區隔的東西…etc。

基本上這些講法都對,但是不夠全面。在此,我來給品牌一個簡單的定義:品牌就是一種「感覺」;當你想到某個品牌的時候,心中第一個浮現的感覺,就是「品牌」!

 

以汽車品牌來舉例,講到…

BMW                      你會想到「高價、高品質」
Mitsubishi            你會想到「年輕、有個性、CP值高」
Volvo                      你會想到「安全」

這些感覺就是廠商經營出來的「品牌」!所謂的「做品牌」,就是在「管理這些感覺」。

 


可口可樂 (Coca Cola) VS 百事可樂 (Pepsi)

 

讓我們再看一個經典例子,請問各位,當想到這兩個飲料品牌的時候,你有什麼感覺?一般人都會覺得他們很相像,但是其實他們有很細微的差異,我們先看幾支廣告,再回來討論他們的差異。

可口可樂 歡樂販賣機 Coca Cola Happiness Machine in London (2010)

 

可口可樂 友誼販賣機 The Coca Cola Friendship Machine

 

Pepsi MAX ”Uncle Drew”

Pepsi Max與NBA選秀狀元Kyrie Irving共同合作,用好萊塢特殊的化妝技術,將Irving搖身一變成相貌普通的老頭子,做出各式各樣的高難度動作,輕鬆電爆籃球場上的年輕人。

 

Pepsi MAX & Jeff Gordon Present: “Test Drive” 

Pepsi找來NASCAR 職業冠軍賽車手Jeff Gordon,請他化妝之後裝瘋賣傻,一起戲弄汽車銷售員。

你在看影片的時候是不是都有笑出來呢?沒錯!這兩個品牌都在傳遞一種「歡樂的感覺」,但是歡樂的方向不太一樣

可口可樂:強調的是分享、友誼、家人的歡樂
百事可樂:強調的是聰明、調皮、年輕活潑的歡樂

就是這麼一點點細微的差別,讓可口可樂在過去20年,美式足球超級盃(Super Bowl)的當週銷售量都贏過Pepsi,因為只要是想到與家人朋友一起團聚的活動,就是會想到可口可樂!

 


品牌是誰的感覺?是客戶的感覺!

I am the law

以前曾經輔導過一家廠商,當時我們問員工說,你覺得你們是一個什麼樣的品牌,員工說:「我們就像一隻恐龍,組織很龐大,反應很慢」。當我們問客戶相同問題的時候,客戶說:「喔!這個品牌就像是一樣,產品推出速度快、品質好、功能又強!」當兩種感覺發生衝突的時候,以誰的感受為準?當然以客戶為準!客戶說你是豹,你就是豹!不要爭辯! ^.^

 
行銷人喜歡說 “Perception is Reality”:事實是什麼不重要,客人的感受才重要!如果客戶對你的品牌有高度的評價,那麼恭喜你,你一定有什麼地方做對了!如果客人心中對品牌有負面的感受,那也是因為他跟品牌接觸的過程中,留下了負面的印象。品牌管理該做的事情,就是找出客戶的感受來自何處,進而強化正面印象、消彌負面經驗。

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