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中國經典品牌百雀羚介紹—善用多元行銷渠道的老品牌復興之路

Written by
Racheal Liu

 

出生在大陸上個世紀七八十年代的人,應當對那個扁扁的圓形深藍護膚品盒子記憶猶新:盒蓋上有幾隻喜鵲,打開蓋子撕掉錫箔紙後,有股濃郁的香脂味兒撲鼻而來。這是國貨護膚品“百雀羚”留給國人的記憶。

 

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品牌故事

“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司旗下品牌。百雀羚創立於1931年,是大陸屈指可數的歷史悠久的著名化妝品廠商。百雀羚曾被多次評選為“上海著名商標”,並榮獲“中國馳名商標”等稱號。

自上世界30年代,百雀羚護膚膚香脂即熱銷中國,成為名媛貴族的首選護膚佳品,百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引領著一個時代的芳華,甚至當年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德國、法等國駐華使節夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚,由此百雀羚以“東方美韻、護膚精品”享譽海內外。

經營策略

百雀羚始終秉持的是安全護膚理念,在傳承經典的同時,勇於創新。2002年,百雀羚”鳳凰甘油一號”誕生,迅速風靡年輕一代和白領階層女性,現在已經成為超商渠道的第一品牌。2004年,現在在網路媒體上被廣大消費者譽為”中國小黃油”的凡士林保濕潤膚霜誕生,經典與現代科技的結合成就了”中國小黃油”的地位。2001年,百雀羚公司攜手世界500強前列的美國迪士尼公司,聯合推出兒童護理系列產品-小百羚。該品牌的誕生震撼業界,並迅速取得了可喜成績。同時公司在產品開發、技術配方及生產流程上均獲得了美國迪士尼公司審核的A級評價。2008年,公司攜手日本著名卡通公司聯合推出專為中國兒童膚質特點而設計的原子小金剛兒童護理系列產品……

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百雀羚鳳凰甘油一號

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小百羚原子小金剛(阿童木)兒童護理系列

百雀羚註重關愛婦女和兒童,強化安全護膚理念,同時與國際知名公司合作,提升了百雀羚的品牌形象,百雀羚正朝著國際化路線邁進。
2010年,國際巨星莫文蔚代言百雀羚,讓這一老國貨開始得到越來越多年輕女性的關註。

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百雀羚積極投身公益事業。2011年以“湧泉相報”為主題開展公益義賣,宣揚企業的社會責任感,提升品牌美譽度。進而百雀羚將義賣推廣到網上進行聯合義賣,與淘寶、團購網站進行合作,將活動影響做到最大。於此同時,此活動還得到了線上線下數十家每天的上百篇報道,擴大了品牌知名度。百雀羚放棄日漸衰退的流通渠道,把資源放到終端,最終使得百雀羚淘寶的網路行銷上創造了由日售4千到日售210萬的傳奇記錄。

行銷新亮點

2013年,在浙江衛視廣告招標會上,百雀羚憑借7000萬元拿下《中國好聲音》第二標王。引來了業界一片“好聲音”:『日化市場,國貨要逆天啦!』在剛剛過去不久的2014浙江衛視黃金廣告資源招標會上,經過50多輪的激烈角逐,最終由百雀羚以1.53億元再度奪得第三季《中國好聲音》的獨家特約贊助權。投標會後,百雀羚市場部總監費琪文接受采訪時稱,『擁有近百年歷史的百雀羚曾為幾代中國人提供性價比極高的護膚產品,但隨著外資品牌的進入,因缺乏足夠的市場行銷手段而退居二三線市場。她認為可以借助“好聲音”的人氣,深度開展娛樂行銷,讓更多年輕消費者關註百雀羚。』

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彭麗媛作為新一任中國國家主席夫人隨訪多國,服飾、提包已經成為最近時尚圈的關註焦點。作為代表國家的出訪伴手禮當然也吸引了眾多目光。2013年,在參觀坦桑尼亞“婦女與發展基金會”是贈送的禮物中,擁有80多年歷史的國貨老牌護膚品“百雀羚”禮盒最為特別。

 

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國產品牌百雀羚走出大陸,霎時間這一似乎被國人遺忘的“古董”再次回到女性關註的視野。不管是超商還是網路商店,百雀羚銷量一路看漲,甚至斷貨。百雀羚的“國禮效應”著實讓這一國產品牌火了一把!

毋庸置疑,百雀羚已是日化國產品牌復興的標桿品牌之一。此前,在外資品牌強勢進入後,本土化妝品牌幾乎全部淪陷,而曾經輝煌的老國貨也被貼上“老化”、“低價”等標簽,逐漸被排擠到主流銷售渠道之外。百雀羚通過對品牌、產品、渠道、傳播等方面的重新定位後,重返主流市場,並掀起了一輪國貨復興潮。

今天的百雀羚在汲取了過去芳華與歷史的基礎上,正在以一種嶄新的面貌,用百雀羚的獨有方式,詮釋著民族品牌的今天。

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