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『坎城國際創意節案例分享』-最感人(有罪惡感)的火車票 “Guilt Trip”

Written by
Jordan Chang

 

現代社會中,絕大多數的工作機會都集中在大城市裡,因此鄉下的年輕人經常選擇離鄉背井到大城市打拼,希望在這個舞台完成自己的夢想。但也由於都市生活的繁忙,造成許多年輕人無法抽身回家看看自己的家人朋友。相信許多在異地工作的年輕人人都有著類似的經驗-接到許久不見父母打來的電話,他們關心我們過得好不好、有沒有吃飽、錢夠不夠用,然後在通話最後問:⌈最近有要回來嗎?⌋,這時我們常會因為工作或學業忙的碌而回答:⌈最近比較忙啦,可能要再過一陣子!⌋接著就會聽到父母笑著說沒關係、要我們照顧好身體。雖然他們說沒關係,但我們可以想像電話另一頭的他們有多失望,自己心中也因此充滿罪惡感。

 

有鑑於此,澳洲的廣告公司McCann和火車公司V/Line決定運用人們心中的“罪惡感”(當然還有“愛”啦!)來增加他們的營運收入,而這個計畫叫做 Guilt Trip- 罪惡之旅…

 

 

V/Line在尖峰時段載客量總是能達到整個運輸系統的最大容量,相較之下,離峰時段的乘客卻是寥寥可數,如何增加離峰時段的乘客成為他們眼前最大的問題。經過調查,那些從鄉村地區搬到都市的年輕人是他們離峰時段的一大潛在客戶,但要如何吸引他們多搭乘火車呢?他們決定利用年輕人的罪惡感!V/Line的服務範圍是澳洲整個Victoria省。在這裡,大多數鄉村地區的年輕人在長大之後都會盡可能地到墨爾本等大都市發展並且定居。都市的生活忙碌,使得他們很容易忽略了家鄉的父母,更不用說安排時間回鄉和父母聚一聚。少了兒女的陪伴,那些父母們經常感到寂寞。McCann想到,何不直接請那些需要陪伴的父母們替子女買返鄉的車票然後寄給他們呢?這些由父母寄送的返鄉車票不僅僅是一般的車票,他們還必須在上面寫對子女說的話,藉此增加子女的愧疚感而願意搭車回家。看到父母的深切呼喚,還會有人不想回家嗎?

 

整個活動有幾個簡單的步驟~

 

  • 首先,McCann先藉由傳統的媒體告知Victoria地區居民整個活動的概念和流程,包括廣播、街上的海報宣傳等。

 

  • 接下來,在大家了解整個活動後,就要開始請那些父母們用最深的思念來幫忙賣火車票了。在此期間,為了增強親情的力量還有活動的成功率,McCann發放Guilt Trip的叮嚀手冊,告訴大家如何和自己的子女溝通才會讓他們願意收下車票回家,並在網路上放置一些教學影片提供一些建議,此外,他們也設置了社群平台,讓那些參與此活動的消費者能夠上傳自己的心得和照片,將心中的喜悅和大家分享。

 

結果活動非常成功!不僅離峰時段的車票銷量增加了12%,替V/Line賺進四百萬美元的額外收入,而返鄉的人次也超過160000人,讓原本是離峰時段的車輛也有了坐滿人的機會。最重要的是,那些住在鄉下的父母多了更多和孩子們相聚的時間!

 

這個活動說明了,利用親情是非常有效的行銷手段,不需要過多的花費、包裝就可以達到提高收入的效果。此外,更可以藉此拉近人與人之間的距離,喚醒一些在現代社會中經常被忽略的價值!

 

同場加映:台灣高鐵的感人影片買魚篇

我們台灣也有類似的影片哦~只不過可惜的是只有停留在電視廣告,而不是直接與潛在消費者互動~

https://www.youtube.com/watch?v=CZJ8KBfdO78

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