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[好品牌不危機]-東山將再起: Nike是這樣向球星們致敬 (內有洋蔥)

Written by
Emerson Chang

 

NikeJustDoIt

 

聽到Just do it和標誌打勾的品牌圖像,我們立刻能聯想到美國體育用品品牌Nike。

但用「體育用品品牌」來形容Nike實不足以形容Nike品牌帶給人的感覺與影響。從其正向的口號 “Just do it”到各個體育賽事都會大舉贊助且拍攝支持廣告,Nike已經透徹地顯露其對體壇的致力與奉獻。

不過,再也沒有比這個傳統更溫暖、震撼人心的了…

 

Nike有這項傳統:

當國際體壇上有運動員因為賽事嚴重受傷,行銷團隊便會專門推出一支為他加油打氣的平面廣告。這個平面廣告用簡單的文字敘述事件,但往往會用更簡潔有力的、口號一般的文字獻給運動員最大的支持與敬意。

最近Nike便為美國職籃印第安納溜馬隊的Paul George做了這件事。

本月二號在美國男籃代表隊的分組對抗賽中,溜馬隊的前鋒Paul George在回防時因向前衝撞速度過快、剎車不及,右小腿直接撞上籃架底座,導致嚴重骨折。當下慘劇發生之快、撞擊力道之強,目睹的人們皆以為這會是結束George職籃生涯的致命傷。萬幸的是,經過開刀治療與醫師診斷,George在Twitter上宣布自己的傷將會痊癒,而且會比之前的狀況還要更好。(“Better than ever!”)

 

Paul George Twitter

 

而在Paul George受傷之後一個星期,Nike便製作這樣一則平面廣告。

 

paul-george-nike-hed-2014

 

Heard this was a career-ending injury.                   聽說這會是你職涯的致命傷。

Then the doctor said full recovery.                          然後醫生診斷你將會痊癒。

Heard the guys were frozen on the sideline.         聽說大夥全在場邊僵住了。

Then your teammates rushed to the hospital.     然後他們一下全趕往醫院。

Heard everyone is worried.                                         聽說大家都擔心極了。

Then you said you’ll be back better than ever.    然後你說會回來,狀態更勝以往

There are two sides to everything.                            一件事情必有兩面。

The worst has happened.                                               最糟糕的事情已經過去。

THE BEST IS NEXT.                                                  最美好的即將到來。

 

這則溫暖人心的文字不僅讓大家對Paul George的狀況感到希望,更顯露Nike對體壇與運動員的關愛。

 

去年在Kobe Bryant遭遇他職涯的重傷時,Nike的平面廣告支持便已發酵過。

 

count-on-kobe

 

這則廣告文字更為人(包含Bryant自己)津津樂道的是,通篇文字的”You showed us” (”你展現了”)大家都誤以為Nike在回顧他的職業生涯,彷彿一切已經打住。直到最後一行字,出現了 “NOW, SHOW US AGAIN.”(”現在,再為我們展現一次吧。”)瞬間溫暖了大家的心,更讓讀者莞爾一笑。

 

kobe twitter

 

這幾則平面廣告與Nike的商品沒有絕對關係,也不可能是預期排定的行銷活動之一。但面對突如其來的一場噩耗,Nike能夠靈活的運用簡單而真摯的力量將自己變成這場慘劇中的溫暖力量、獻上心力,無疑是相當高明的品牌形象鞏固,為”Just do it”再添正向且希望的聯想,更強調Nike品牌危機處理且事故應變的能力。

 

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