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[能量飲料王見王]-原來Red Bull和Monster是這樣來瓜分市場啊

Written by
Jordan Chang

 

在台灣,大家最耳熟能詳的提神飲料應該就是老牌的保力達蠻牛還有近幾年竄出頭的白馬馬力夯。而在國外的能量飲料戰場,則是由兩大霸主統治著—Red Bull和另外一個大家可能比較不熟悉的Monster

     

 

 

        

 

簡單介紹一下兩家公司,讓大家對市場上的兩大領先者有初步的認識。Red Bull是由奧地利商人Dietrich Mateschitz 於1987年將泰國的能量飲料改良後在奧地利成立的能量飲料公司,一瓶Red Bull有8.3oz,他們的宣傳口號是”Red Bull gives you wings “相信大家對此非常熟悉。而Monster飲料則是在2002年後才由美國的Monster飲料集團推出,整整比Red Bull晚了15年,一瓶Monster則是有16oz卻和Red Bull的價錢一樣。主打的口號是”Unleash the beast”,意思是將身體裡或心中的野獸釋放出來。所有的能量飲料公司都強調對於飲用者體力和精神力的加強效果,但為何只有Red Bull 和Monster能在競爭者眾多的市場脫穎而出呢?一切都要從行銷策略談起

 

首先,他們非常清楚自己的目標客群。相較於一般飲料,能量飲料的消費族群就比較狹隘,大約是年齡在18~25歲,喜歡追求刺激的男性。了解到這一點後,Monster和Red Bull積極贊助或舉辦極限運動例如賽車、衝浪、BMX等,同時也舉辦派對和演唱會,並在那些場合上免費發送飲料,有效的吸引目標族群。此外,他們也會和許多極限運動員或樂團歌手簽贊助合約,幫助他們完成運動賽事或演出的機會,同時藉由那些受贊助者的名氣為品牌宣傳。而最重要的一點是,Red Bull和Monster都會將運動賽事或演場會的實況精心錄下,並上傳到網路媒體和社群網站,正是所謂的內容行銷。讓我們從他們的官網一窺端倪

 

Redbull官網

擷取

 

Monster官網

擷取1

 

可以發現,兩個網站最容易點進去的連結都是品牌贊助的運動賽事以及活動內容,而運動飲料本身則被放在非常不顯眼的地方,內容順勢成為行銷的主角。值得一提的是,Red Bull目前是內容行銷界的模範,不只出版雜誌,他光是在youtube頻道上就擁有超過4000部影片。而在近期,甚至開始授權他們所錄製的獨家影片給其他媒體以收取權利金,等於是讓行銷的工具轉變成為企業提供給消費者的產品主體,成功為品牌賦予新一層意義,增加收入來源!

 

RedBull YouTube頻道

Monster YouTube頻道

 

從消費心理學的角度來看,消費者會購買商品其實並不全因為商品所能帶來的實質功能,有一部份可能是對於產品所宣稱效果的”期待感”,換句話說,只要商品能夠提供明確的希望訴求便能使消費者掏出荷包購買,而這種希望通常存在於品牌所代表的意義。Monster自己就表示: ⌈Monster不僅僅是一罐能量飲料,更是一種生活態度!⌋  當品牌成了一種文化、生活方式,讓消費者將產品和品牌做出連結件不是難事。

 

再來我想和大家分享近幾年的能量飲料市場概況

Market Share 2011

 

Market Share 2012 (1)

 

Market Share 2013 (2)

從2011年到2013年,Red Bull和Monster這兩個死對頭分別囊括了市場第1和第2名,而值得注意的是,Monster的和Red Bull的差距有縮小的趨勢。原因是面對Red Bull 這個市場領先者和進入市場的先驅,Monster硬是做出了自己的風格而快速成長。雖然兩者都強調超越自己的極限,但Monster還多了一分黑暗和離經叛道的精神,這可以從他的Logo明顯感覺出來。此外,Monster挑選接受贊助的運動項目非常嚴格,例如他們不會挑選籃球員和足球員作為代言人,運動本身必須夠危險才會得到贊助,而Red Bull在運動贊助上,把關也同樣嚴格,但跟Monster相比,運動類型則較為多元,整體來說,Monster就是比較”壞”,也因為如此,成功區隔了市場,建立了一群死忠支持者,而享受到高速的成長,也才形成現在兩家公司勢均力敵的情況。

 

而Monster和Red Bull的戰場不只在超市或便利商店,更是延伸到他們所贊助的運動賽事裡。在極限運動圈裡經常可以看到這兩家品牌的運動選手同場較勁,獲勝的一方還會大肆在自己的網站上宣傳自己的戰果,頗具挑釁意味!

 

就頒個獎而已,一定要把飲料拿在手上嗎?↓

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在8/14可口可樂決定買下Monster 16.7%的股份,順便將自家能量飲料子品牌和Monster的子品牌交換,以換取更高的成長。這樁交易對Monster來說算是相當有利,不僅能夠更專心經營能量飲料這個區塊,還代表他能利用可口可樂的通路優勢擴增市佔率。相信市場龍頭Red Bull也會有所回應吧。看來這隻紅牛和這頭也受的戰鬥還會繼續延燒下去!

 

參考資料:1 2 3 4 5 6

 

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市場分析 · 精準洞察

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