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李寧是否真的能“讓改變發生”?

Written by
Racheal Liu

李寧logo with English

上次小編為大家介紹了中國護膚品牌的代表——百雀羚,不知道大家是否還有印象呢?今天小編再為大家介紹一下中國的知名體育運動品牌。其中代表之一就是李寧。

 

李寧公司簡介

李寧公司由著名體操運動員李寧先生創立。李寧公司成立於1990年,經過二十年的探索,已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司採取多品牌業務發展策略,除自有核心李寧品牌(LI-NING),還擁有樂途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心動品牌(Z-DO)。此外,李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

李寧公司的發展經歷了創立、高速發展、經營調整、二次發展、品牌重塑、專業化發展的多次轉變。在這些不斷調整發展的過程中,李寧的廣告語也在不斷進行調整。

 

李寧廣告語發展史

李寧廣告一:中國新一代的希望

李寧廣告二:把精彩留給自己

李寧廣告三:我運動我存在

李寧廣告四:運動之美 世界共用

李寧廣告五:出色,源自本色

李寧廣告六:一切皆有可能 Anything is possible

李寧廣告七:讓改變發生 Make The Change

 

李寧的口號從最初定位要做成一個運動潮流的體育品牌,到強調個人主義,到走向世界。2010年6 月30日,李寧公司在北京亦莊生產基地舉行新聞發佈會,宣佈其沿用了多年的李寧舊logo正式為“李寧交叉動作”新logo替代。與此同時,李寧公司推出的新廣告“Make The Change”迅速在電視、地鐵、網路等媒體展開宣傳。品牌重塑後的李寧,鼓勵每個人敢於求變、勇於突破,召喚新一代的創造者。

 

logo

李寧品牌行銷策略

體育行銷一直是李寧公司打造專業化品牌的戰略思路。李寧公司曾先後與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰略夥伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際一流運動員合作,與西班牙奧會、西班牙籃協、瑞典奧會、阿根廷籃協合作,這些無不證明李寧品牌的專業實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認可。更值得一提的是,從1992年巴賽隆納奧運會開始,李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來,長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。從體育中來,到體育中去,李寧一步步的朝國際化邁進。

 

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熱心公益,打造企業良好的社會形象。作為國內體育用品行業的領跑者,ㄒ公司自身發展壯大的同時,積極承擔社會責任,資助希望小學、援建災區、關愛艾滋孤兒……李寧在不斷壯大的同時為社會和國家做出自己的貢獻。

 

李寧成功的關鍵

創新。李寧公司成立之初即非常重視原創設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心,率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年8月,成立香港設計研發中心,主要負責設計李寧品牌服裝類產品。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營,專注於鞋類產品的高端技術研發、人體工學科研和專業運動鞋的設計、開發、測試工作。

核心品牌經營。李寧公司除自有核心李寧品牌(LI-NING)之外,還擁有或者經營Z-Do(新動)、紅雙喜、Lotto(樂途)、AIGLE(艾高)、Kason(凱勝)等體育品牌。雖然經營眾多運動品牌,李寧的核心業務仍然是其自有品牌——李寧。近年來,李寧公司進行業務調整,更加注重、聚集於李寧品牌上。旗下其他品牌有的縮短了運營年限,有的則決定終止運作。

 

瓶頸與復興

2011年,李寧公司盈利3.858億元人民幣,該公司2012年的收入下滑了24.5%,至67.4億元人民幣。2012年公司虧損近20億元人民幣,這是該公司自2004年上市以來首次出現年度虧損。

李寧公司此次出現的嚴重的運營危機,讓李寧公司著實不好過。李寧本人再次回歸公司,並聘請韓裔美國人金珍君擔任執行副主席兼代理行政總裁。2013年,復興計畫得到超過90%以上的經銷商參與。該公司已從傳統的、缺乏與消費者直接溝通的批發經營模式,轉向通過差異化的零售體驗建立快速時尚零售直銷運營模式。

在經歷了大刀闊斧的改革後,李寧公司看上去已經走過了最低穀。按該公司公佈的2013年年報,其3.92億元的虧損較上年19.79億元大幅收窄,金珍君稱,2014年李寧公司再次進入擴張狀態。

李寧作為中國運動品牌的領導者,一直給人以“民族的、時尚的、健康的”品牌印象。李寧的發展也正折射著中國運動品牌的發展史,李寧能否走出困境,引領中國運動品牌走向世界呢?讓我們拭目以待。

 

 

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