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【案例】餓了的時候犯什麼病,SNICKERS士力架最新“暱稱包裝”告訴你

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繼可口可樂從2013年的暱稱瓶行銷戰役之後,個性化的包裝風潮依舊繼續。不過這次主角換成了美國瑪氏食品旗下的能量巧克力棒產品士力架。近期士力架​​延續了“You are not you when you are hungry” (你餓的時候就不是你了)行銷戰役,把包裝上的“SNICKERS”換成了“暱稱包裝”,和可口可樂上那些印著積極向上暱稱的瓶子不同,士力架的21種新包裝上印上21種因為飢餓而產生的各種症狀。略帶美國人的黑色幽默。該廣告創意來自紐約BBDO 公司。

戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)… ….可以說在21個詞語中絕大多是都略帶貶義。不過士力架想鼓勵年輕人在社交網絡上@自己的朋友,尤其是那些餓了會出現以上症狀的朋友,在Twiiter上還發起了“你飢餓的時候你是什麼?”的小調查。粉絲可以登錄相關網站,選擇飢餓時的“自己”,然後通過上傳照片合成惡搞頭像,打上#eatasnickers的標籤,最後分享在士力架相關網站以及社群網絡上。

不僅如此,作為負責此次行銷戰役的BBDO 還成立了一個臨時的“飢餓急救中心”,會有接線員負責接聽粉絲的電話,粉絲可以想接線員描述自己的朋友餓了時候的相應症狀,接線員會派出騎行快遞員給朋友送上相應的“飢餓巧克力棒”(HUNGER BAR)。

關於這個行銷戰役的平面海報將在下個月持續推出。士力架的品牌總監Allison Miazga-Bedrick說道,“我們一直在嘗試和我們的粉絲之間產生更深的互動。我們相信我們的新包裝不僅能讓人們在餓了的時候能想到士力架,還能讓他們在飢腸轆轆的時候通過這種有趣的方式和朋友家人之間形成互動。”

在中國,士力架的餓貨表情裝現在也已經上市,一套8款,僅供2015年秋冬,目前在京東還開啟了“萬人餓貨拯救計劃” (實則是促銷活動)。“橫掃飢餓真來勁外包裝”上添加了諸如”餓暈了“、”餓哭了“、“餓跪了”、“餓炸了”之類的俏皮調侃中文字樣,士力架表情裝上還有8款逗趣小藍臉,可以拿來“餓搞”。在士力架官方微博上還鼓勵粉絲發布對“餓貨”的神吐槽,或者自我“餓搞”,上傳士力架餓貨表情裝產品照片,帶話題標籤#餓搞士力架#即可參加抽獎獲得。

這次士力架最新系列廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣,化身為“華嬤嬤”,注入獨特的中國清代元素和中式幽默。從2013年該品牌請《大話西遊》中唐僧羅家英主演士力架廣告,開闢“餓貨衛視”節目—邀請諧星賈玲、叫獸易小星等人主持,以及去年邀請著名喜劇演員憨豆先生在TVC 中打餓貨拳。士力架在主打“橫掃飢餓”口號的同時也擅長結合中國元素,並且用幽默搞笑的風格去塑造自己的品牌形象。

可以說士力架在中國的行銷活動既契合了品牌的全球定位,又突破了糖果類廣告的範式。其年輕化,口語化的宣傳更加迎合了年輕消費者的心理。SocialBeta認為目前採用暱稱瓶的可口可樂,發起”挑贊“的百事可樂等品牌,無疑都是為了討好年輕消費群體,讓年輕消費者能因為互貼標籤形成相互認同,從而對誘發這種情感的產品和品牌產生好感。可口可樂自從採用暱稱瓶包裝之後連續兩年銷量都上漲了。從全球銷量來說,瑪氏食品旗下的士力架和M&M巧克力在近幾年一直是最受歡迎的糖果食品,而士力架此次的行銷戰役是否能為品牌銷量再打一場胜仗,就讓我們拭目以待了。

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