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【How-To】品牌表情貼圖行銷應該怎麼玩?看看這3 招就知道

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也許“emoji”這個詞彙你沒有聽過,但我保證,​​你天天都在使用。

這是麥當勞在法國推出的新廣告:一輛汽車駛入市區,所有人都頂著emoji 表情,做著不同的事情。不僅如此,人們還可以根據心情變換emoji 表情,因為吃到麥當勞而變得喜悅,為了最後剩下的麥樂雞而爭得面紅耳赤。這樣一個公開叫板錐子臉的圓臉emoji 世界,看起來十分美好。

麥當勞的新廣告用emoji 表情作為主角擔當,這可不是隨機事件。emoji 不僅搶了品牌代言人的活,它還成為了電影主角,順帶幫你在Twitter 上點餐。不得不感概,emoji 表情完全是一個走向成功的贏家。

那麼問題來了,如此暴紅的emoji 具體是什麼?

簡單講,emoji 是指表情符號,最初指那些用字符拼出來的表情。最早由日本發起,在網絡和手機用戶中流行。自從蘋果公司發布的IOS 輸入法中加入了emoji 後,這種表情符號開始廣泛傳播,普遍應用於各種手機短信和社交網絡中。

用emoji作行銷大招?

自打emoji 表情火了之後,一時間人們都愛上了用表情表達自己的感受。行銷人順應趨勢,推出了不少有關emoji 的宣傳活動,一起來看看他們的玩法。

第一招,讓emoji當最紅的明星。

迪士尼最近發布了一個用手機emoji 表情重演《冰雪奇緣》的視頻,用不到三分鐘的時間帶觀眾們看完了這部電影。為了給《冰雪奇緣》短片在北美地區上映做預熱,這則“廣告”內容很精緻,不僅劇情完整,而且歌曲彩蛋要啥有啥。

第二招,我出emoji你來猜。

通用汽車雪佛蘭在官網上發布了一份完全由emoji 表情寫成的新聞稿,聲稱只有這些可愛磨人的小表情才能傳達出這款新車的激動人心之處。新聞稿一推出,網友們紛紛翻譯和解讀,玩得不亦樂乎。

隨後,雪佛蘭發布了標準答案。這篇文字版本的新聞稿介紹了雪佛蘭新科魯茲系列汽車的一些具體情況。很多網友在對答案的時候,也對這款新產品有了一個全面的了解。雪佛蘭僅憑一個新聞稿,便贏得了眾多年輕人的關注,並吸引他們參與其中,為新車“背書”。

第三招,把全世界的emoji都包下來

借助emoji 進行借勢宣傳,當然少不了需要定制一些專屬表情。Snaps 和Swyft Media 兩家公司便找准商機,做起了聊天表情定制,以幫助品牌更好的與用戶交流。

當然,螳螂捕蟬,黃雀在後。有人定製表情,就有人專門收購表情,2月初,這家專門做聊天表情的創業公司Swyft Media 就被全球著名字庫商Monotype Imaging 斥資2700 萬美元收入麾下。Monotype Imaging 擁有世界上最大的字庫,但他們意識到人們在溝通時所使用的符號已經不再僅限於文字字符,借助表情符號的擴充,可以更好地帶動用戶增長。

除了以上三種招數,用emoji 在Twitter 上點達美樂披薩,輸emoji 作網上銀行密碼,編emoji 作為書籍簡介…各種使用emoji 表情的行銷活動正在熱烈的進行中,這些表情儼然成為行銷界的大明星,索尼動畫公司甚至用了將近7位數的價錢在競拍中贏得了以emoji 表情為主題的電影製作權。

真是越玩越大發了!

如何玩好表情符號?

某個角度上,表情行銷的發展和壯大,其實是順應人們需求變化的一種正常行為。人類在記憶圖像上的能力要比記憶數字和字母的能力強很多,特別是色彩鮮豔又簡潔的圖形。正如閱讀碎片化一樣,在互聯網時代,表情比文字更具體,視覺行銷效果更突出。

數據顯示,全球大約有20 億智能手機用戶,而每天有60 億個表情符號通過手機通訊類App 傳播。從交流方式上講,表情符號與消費者的關係更親暱,更富有表現力。因此,在移動互聯網時代,很多品牌可以考慮搭載表情傳播信息,替代繁瑣的文字表達,用更接近溝通的方式去鎖定消費者。

華揚數字行銷研究院對廣告金獎案例研究發現,在2014 年獲獎的行銷案例中,10%會藉助一些表情或者漫畫形象來進行行銷。蒙牛為推出新款香蕉牛奶,不僅借助小黃人這一動漫形象,而且與啪啪、秒拍等拍照軟件展開合作,推出有聲萌表情,從而全面佔領90後的社交生活,迅速打開了香蕉牛奶的推廣市場。可口可樂用百度魔圖定制專屬表情,麥當勞與美圖秀秀共同推廣薯條等行銷活動,都在用表情這一載體拉近與用戶的關係,促進更進一步的品牌傳播。

表情符號在全球範圍內正越來越流行,這些符號已成為行銷詞典的一部分。與此同時,仍有兩點需注意:

1、國內常見的表情行銷主要集中在“專屬定制”這一方向,就目前的形式來講,較為單一。

2、很多表情行銷都力圖緊跟熱點,獨立性不足。到底這些熱點該不該追,又如何巧妙搭載品牌形象,成為品牌在表情行銷中存在的普遍問題。

 

作者:劉洋婕(華揚聯眾數字行銷研究)

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