【案例】個性化包裝浪潮下,可口可樂、百威、Corona等品牌都做了什麼

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bud light

想必大家都有在市面上看到很多可口可樂包裝瓶,上面印著類似「高富帥」,「白富美」等各式各樣的網絡流行語,甚至還有「寶貝對不起」這樣俏皮可愛的句子。

如今,全球的行銷人都喜歡採用這種更迎合私人喜好的方式來吸引消費者。很多品牌為了能拉近自家產品與消費者的距離,都接二連三地更新了它們的logo 和包裝,在上面加上各種名字、句子甚至球隊名。如B​​ud Light(百威淡啤)的副總裁Alex Lambrecht 說:「消費者,尤其是年輕消費者,很享受個性化定制的體驗,而改變產品外包裝則是最容易的方式。」

年輕一代追求個性,因此品牌也朝著這種個性化方向發展,品牌諮詢公司思睿高的全球研究總監Brian Rafferty 補充道:「這會讓他們覺得品牌更關注他們的感受。」

可口可樂自從開展「Share a Coke」暱稱瓶的行銷戰役後,全球銷售量增長達2%,一改銷量持續下降的局面,也因此贏得了媒體上大量的關注度。這樣的積極效應也推動了市場上其他品牌做出類似的改變—— SNICKERS士力架把包裝上的「SNICKERS」換成了暱稱包裝,印上21種因為飢餓而產生的各種症狀,而Bud Light則推出了NFL球隊主題杯

在過去的兩年時間裡,Corona特級啤酒和Oscar de la Hoya 的金童拳擊公司開展合作推出限量版包裝的Corona啤酒,包裝紙上印著知名拳擊手的照片。這些限量版啤酒的推出使得拳擊粉絲們非常興奮。現在,Corona還叫粉絲們在他們網站上投票選出接下來六位會成為它們啤酒包裝人物的拳擊手。

Perrier沛綠雅在9 月推出了它第二期的「Inspired by Street Art」(來源於街頭藝術的靈感)作品,他攜手法國街頭藝術家L’ATLAS 帶來獨到設計的包裝瓶。品牌做出這些設計是為了讓消費者欣賞藝術,但更重要的,這是一個讓消費者「把Perrier 看成一個獨特的品牌」的戰略行銷舉措,北美雀巢水的集團行銷經理Priya Shenoy 如是說。

作為「You’re Not You When You’re Hungry」(你在飢餓的時候就不是你了)行銷戰役的一部分,SNICKERS士力架在九月把他們包裝上的logo 換成了21 種飢餓時會出現的症狀。SNICKERS士力架品牌總監Allison Miazga-Bedrick 說:「我們的目標是讓這場行銷戰役在商場內掀起魔術效應,讓消費者感覺到和產品的互動,獲得一種專屬感覺。」明年二月,SNICKERS士力架還會把這場行銷戰役繼續推廣到小塊的SNICKERS士力架包裝上。

為了慶祝美國的拉美傳統月,可口可樂在包裝上做了各種常見的拉美人名的紋身貼,消費者可以直接撕下包裝紙,然後把它貼到身上。可口可樂的代理商David 通過消費者洞察發現拉丁美洲人對他們的傳統文化有一種特有的自豪,所以才開展了這樣的活動。緊接著又開展了「Share a Coke」,用1000 個常見人名代替logo 的行銷戰役,可口可樂算是在個性化包裝這條路上走得最快的飲料巨頭了。

從NIKE 的定製鞋到可口可樂的暱稱瓶,現在的消費者已經不滿足於流水線生產出來的一模一樣的產品了。每個人都想有自己獨特的標籤,想跟別人不一樣。在未來的市場,消費者會始終佔據著最尊貴的VIP 位置。許許多多的品牌都已經行動起來,為用戶提供特獨特的用戶體驗,這樣的趨勢不會停止,只會繼續覆蓋。

 

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