2016 年數位行銷不可忽視的5 大趨勢:從「創意驅動」到「數據驅動」

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關於數位行銷趨勢,絕大多數內行的機構和專家已經不再局限於某一種平台或者技術的分析,而把目光放在了更核心的消費趨勢和數位轉型研究上。

內容行銷、行銷自動化、原生廣告以及程序化購買等過去被認為是「行銷趨勢」的東西慢慢地降格為「行銷工具」。Chiefmartech.com  統計的主流行銷工具已經超過了42個大類(諸如「內容行銷」和「程序化購買」這樣的大類)2000種了,而且還不包括「虛擬現實行銷」這類新玩意。

相比行銷手段和工具,速度(speed,創新的速度和對用戶需求的響應速度)、適應性(Adaptability,對變化的適應能力)、相鄰性(Adjacency,抵禦相鄰行業非競爭對手的顛覆性創新和「降級」打擊的能力)、規模化(Scale,整合資源的能力)和精準(Precision,基於數據的決策)才是行銷創新和數字化轉型的主導力量。

在行銷峰會和行業報告集中的季節裡,總歸有那麼一兩個是具有類似的眼界和格局的。

從「媒體公司」到「數據公司」的轉型

IDC的  2016年全球IT行業報告(IDC FutureScape: Worldwide IT Industry 2016 Predictions- Leading Digital Transformation)展望了未來三到五年數位化轉型(Digital Transformation, DX)技術和平台的創新。IDC認為顛覆將是未來商業世界的主導力量,每一個行業的排名前20的公司將有三分之一被「數位化顛覆(Digital Disrupt)」。在中國,阿里巴巴和騰訊是最有可能活下來的兩家公司。IDC預測在未來三年內,互聯網設備的數量將翻倍,產生20萬種新的應用。「連接一切」的互聯網將賦予「創新」新的含義:算法和數據。這也是傳統行業的「覺醒者」如GE、John Deere、強森自控等公司的轉型的方向——從「設備和解決方案提供商」轉型為「數據公司」。

這個報告和Forrester以及Gartner最近發布的未來趨勢預測,都在預言新的一年裡最重要的行銷主題:數位創新正在加速到劇變的臨界點。

Gartner  的報告指出,三年後,20%的新聞、部落格甚至法律文件的撰寫和發布都將由機器代替人類完成;五年後,虛擬個人助手(Virtual Personal Assistants, VPAs)將藉助行為分析幫助人們完成40%的智能手機操作。在未來,品牌不僅需要與用戶交互,更重要的是具備和用戶的設備交流的能力。這要不依賴於創意,而依賴於洞察和數據。

每一個公司都將從現在的「媒體公司」變成「數據公司」。

Forrester的《2016:決定客戶時代成敗的十大關鍵成功因素(The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer)》的預測則更加直白和嚴峻:在新的一年,數位行銷領域的「貧富差距」就進一步拉大,在數位化轉型和組織數字化變革上觀望和保守的公司獲得和留存用戶的成本將進一步增加,品牌核心競爭力將進一步下滑。這正如IDC的首席分析師Frank Gens所說,無論你處在哪個行業和領域,如果不想被顛覆,那就馬上行動。

流動起來的內容

在內容為王的時代,你很難準確地定義什麼是內容。但是有一點是確定的,那就是內容在實時化(real-time)和視覺化(visual)的道路上一去不復返。根據eMarketer最近的調查數據,Periscope 、Snapchat和Instagram三大流媒體和實時圖片平台已經成為最有效的行銷通路,在數位行銷的效果和效率上遠遠超過了傳統行銷「三件套」——Facebook 、Twitter和YouTube。

無論是流行文化還是消費趨勢,身為網路原住民的90 後和00 後正在取代身為網絡移民的70 和80 後成為趨勢的引領者和定義者。Periscope 和Snapchat 為代表的實時(live Streaming)和即時(Instant)社交媒體在慢慢地在年輕群體用戶的引領下從小眾走向主流。

來自Salesforce.com 網站的數據顯示,截止2015 年8 月,Periscope 的用戶量已經超過了1 千萬。這個提供實時視頻直播的應用已經成為品牌內容分發的重要渠道。阿迪達斯會選擇Periscope 直播與J 羅(James Rodriguez)的簽約,日產汽車用Periscope 發布新車型,就連B2B 公司GE 也用Pe​​riscope 來提前預熱天體物理學家奈爾•德葛拉司•泰森( Neil deGrasse Tyson) 的採訪花絮。

內容的實時化和視覺化趨勢,不僅是流媒體技術進步的結果,還是互聯網的「去中心化」發展的必然結果。

在傳統廣告和公關時代被賦予重要意義「主要訊息(key Messages)」和「核心話術(Master Narrative)」在數位行銷時代已經被邊緣化。內容的實時化減少了品牌對內容的控制和壟斷,讓內容的製作和傳播更加透明和平等。

品牌將不再擁有和控制內容,而是將和用戶一起創造和共享內容。這是紅牛和GoPro等公司行銷創新的方向。

而增強現實應用Magic leap 和虛擬現實應用Oculus Rift 引領的虛擬現實革命將預示著未來的品牌內容將從文字過渡到圖像,從2D 過渡到3D 的。

告別「跪舔」的時候到了

「消費者是上帝」的商業信條也是指導絕大數品牌處理與消費者關係的指南。但往往「順從」會變成了「跪舔」,「模仿」會變成「效顰」。從對網路流行語的生硬套用,到對社會熱點的變化關注和嫁接,很多品牌都迷失在對用戶和網絡流行文化的「跪舔」中。

和借勢行銷不同,跪舔是對社交網絡文化的盲目崇拜和對品牌價值探索的懶惰。正如人與人之間的交流,任何一方的刻意獻媚和偽飾矯情都是要被嫌棄和鄙視的。

在消費文化盛行的新時代,個性化的「品牌體驗」正在被推向新的高度。消費趨勢研究機構TrendWatching 在《2016 年5 大消費趨勢》(5 Trends for 2016)報告中大膽預測了「消費者跪舔品牌」的未來趨勢。用戶希望並將習慣於品牌不斷發掘用戶的潛在「新需求」,定義用戶「是什麼樣的人」, 同時,消費者必須在證明了自己的「能力」和「品味」之後才能得到品牌的服務。

如果你很難想像這樣的變態關係,看一下兩個案例。米蘭的地下酒吧1930 只接待那些在私密社交Tinder 上表現的像紳士的人,如果你不具備1930 年紳士的知識和儀表,就會被拒之門外。

第二個例子是Netflix 推出了智能設備The Switch。這款設備可以讓你的家一鍵切換到觀影模式,你只需要按下按鈕就可以切換到Netflix 頻道,並同時自動調暗燈光靜音手機。但是Netflix 不提供這款產品,只提供這款設備的相關部件和安裝說明,只有具備一定軟體和硬體基礎的用戶才能裝配並使用The Switch。

為什麼用戶願意花費時間,像一個30 年代的紳士一樣折疊復古口袋巾?為什麼用戶情願從一堆零件開始花費14 個不同的裝配和調試步驟來製作一個智慧開關?

這並不能簡單地用「得不到的才是最好的」或者「投入越多,就越愛」的「宜家效應」來解釋。公關專家認為這是「品牌與用戶的共享利益和共同價值」在起作用,而信仰共享經濟和創客運動的新派行銷人認為這是因為「參與感才是品牌體驗最重要的部分」。

領先者與跟隨者的差距將拉大

2016年是全球範圍內數位化轉型的第二年。Forrester在《2016:決定客戶時代成敗的十大關鍵成功因素(The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer)》報告中指出,2016年數位化轉型的領先者和跟隨者之間的差距會進一步拉大。領先者會逐漸完成以用戶為中心的商業運作模式(Customer-obsessed operating model )的轉型,而落後的公司和品牌將繼續忙於行銷平台的維護和互相割裂的行銷活動。

根據Forrester的報告,個性化體驗(Personalized Experience )是決定企業成敗的最關鍵因素之一。個性化體驗的程度和質量將決定著企業的核心競爭力。個性化體驗,不僅包括行銷自動化、精準行銷和大數據分析在內的行銷技術方法。它的核心基於用戶體驗設計。用戶購買流程的簡化和用戶體驗的增值是用戶體驗的核心設計兩個關鍵點。實現這兩點需要企業在人才、流程、技術和文化上的轉型。Forrester十大成功因素中的六個因素都是與企業內部變革相關的。

這就意味著,數位行銷的核心競爭力已經從現在比拼創意的「外功」逐漸深入到數據管理和內部轉型的「內功」

無論是戛納國際創意節還是國內外的各類行銷峰會,以效果為導向的行銷技術和數據行銷都已經成為最熱門的話題。

而在2016 年,這一趨勢將更加明顯。品牌的預算會繼續向數據類行銷工具而非創意行銷活動傾斜。數位行銷部門將更多地開始和市場和銷售部門的跨部門合作,實現數位行銷與企業內部的銷售和客戶管理管理系統的流程優化和數據的對接。

但是企業內部的數位化轉型面臨著巨大的內部阻力:互不統屬的各類部門以及互不相連的各種軟件和平台。

為了解決這一問題,一部分企業架構扁平化的企業,如星巴克和NBC,設立了首席數位長(Chief Digital Officer ,CDO)、首席客戶長(Chief Customer Officer, CCO)或者首席體驗長(Chief Experience Officicer , CXO)這類的高級管理職位,來協調各部門的協作。

另一部分公司組織架構複雜的企業,如耐克和寶潔,則通過設立獨立的數位部門(Digital Center of Excellence, Digital COE)甚至更龐大的數字商業部門把所有的數字化工作都整合在一起,由獨立的部門進行戰略規劃和統一支持。

從創意驅動的外部擴張轉向數據驅動的內部轉型,是2016 年數位行銷最不能忽視的趨勢。

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