【觀點】從成長駭客Growth Hacker 說起,解讀矽谷不花一分錢行銷增長億萬用戶的秘訣

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編者按:本文作者Doris Ke ,90後行銷人,前Michael Kors紐約新媒體經理,前Unilever美國ABM,現居阿里/支付寶矽谷分部,穿梭於加州杭州紐約上海。對#中美,#職場,#為人處事,#市場行銷或#女性心理有興趣。她的微信公眾號:「doriskeke」(doriskerundong),個人網站:http://doriskeke.com/

剛從紐約搬到矽谷的前幾週,有一次認識了一個新朋友,是程式猿。在和他吃牛肉麵的過程中為了破冰於是牽強地問了句:「那麼你最近工作上在做什麼?」他說:「我最近在研究進中國的市場行銷」

當時自封行(ㄓㄨㄤ)銷(ㄅㄧ)小天才的我自己差點驚得牛肉麵從鼻孔噴出來。

我雖然口上只是驚訝地說了一句「為什麼這是行銷要做的事,卻是工程師在做?」心裡想的是「額的個神吶,矽谷真是絕了,讓直男癌晚期的碼農來做行銷了¥%……&*()。」

但是,當時對方認真地回答我說的一段話,決定了我最後決定還是改管碼農叫爺:

「我可以去追踪所有百度的熱搜然後根據市場的熱點詞來更換我們系統裡的用詞、優化SEM 然後用a/b testing 不停跟踪用戶轉換率的變化,你?能?嗎?」

這句話驚得我魂飛魄散(因為當時幼小的我真沒怎麼聽懂)。臭屁於畢業於時尚行銷界的我曾經很驕傲地寫過兩篇《中美行銷區別》《中美網紅對比報告》,然而來了矽谷和阿里後,所聞所見刷新了我所有的行銷價值觀。發現原來自己還這麼嫩的同時,也慢慢解開了我多年來腦中的一個疑問:

從未聽說過的APP,創業公司,初期沒有錢,是怎麼拿到億萬用戶的?

就是由這段對話鑑定了我從我時尚之都紐約搬移到加州加入了阿里巴巴的矽谷分佈的開始。創業夢之都矽谷的地理優勢+在職中國電商之王阿里巴巴+前紐約新媒體的背景====>開啟了我用新媒體形式解讀中美互聯網行銷的決心。

大家一定都看過著名書籍《從零到一》,但是我看完這本書真是被雷死啊:你這個是散文還是閱讀筆記啊餵,這本書不到一定人生經歷看沒有作用,關鍵的關鍵是!你還是沒有告訴我怎麼從零到一,我才能最快的從一到億萬啊!!換句話說,到底如何運營產品+行銷,才能無中生有?

於是乎我決定螳臂當車,這個話題要從流行於矽谷的術語「Growth Hacker」說起。

Growth Hacker

譯為「成長駭客」擅長用埋點、高效跟踪、A/B 測試、病毒元素、社群元素和高效訊息傳遞來攻破消費者觸點的

左手行銷、右手寫程式

變種新時代行銷人

其技能點在於在產品初期

(從0 到1 的過程)中

就能快速定位和轉型產品+行銷手法

讓它擁有自銷功能

從而後期(從1 到10 的過程)

實現小投入大增長

這一點在現在中國的互聯網行業是非常誘人又關鍵的。因為現在中國互聯網的最大現象或誤區就在於每個企業都在「花大錢買用戶」。

花大錢有兩種,一種是付現金券來讓用戶上平台,通常是「送紅包」的形式。

第二種則是花大錢投硬廣,彷彿每次行銷都是一次好萊塢電影製作一樣燒錢鋪天蓋地的廣告就怕你錯過沒看到。這些都不用舉例大家都看得到吧,很多企業都是用這兩種。回到《從零到一》這本書說到的即是如此,砸錢放大規模誰都可以。《從零到一》裡也說道,從一到十不是什麼革命性的難題,而怎樣回到從零到一來讓後面爆炸式增長才是關鍵。

更加深入地解析這兩種花錢方式的話,你會發現:

第一種花錢買來的用戶最有可能的就是招了新,甚至促了活,但是沒保舊,根本原因因為用戶黏著度太低。拿談戀愛打一個比方就好比你買了一隻香奈兒包騙來了一個美女跟你出去約會,結果約會完人家不一定跟你回家,甚至不跟你第二次出來約會。因為別人也可以給她買香奈兒,用不著你買^_^

而第二種則是招新都不一定,招了的人也不一定是對的(例如需要很長時間才能轉化),或者找來了也是殭屍用戶。打個比方就是,你鋪天蓋地的在某相親網站打廣告,結果來的都是你不喜歡的下也下不了手^_^

除非你把天下的男人全殺光了,或者你永遠買的到最貴的那隻包,否則你的妹子永遠可能跟著別人跑。更大的問題是,妹子不一定看中的是錢。轉而言之,用戶越來越在乎的不是你的紅包,是你的體驗和產品啊親。

(當然,當品牌和產品都有一定知名度了以後,這些廣告是有效的,只要客戶生命週期價值CLV > 客戶獲取費用CAC 就可以了)

那麼成長駭客是怎麼做的呢?

1、造市場城堡:找到產品能讓市場為之一爽的痛點Product Market Fit (PMF)

2、螺旋式鋪捷徑路:找出用戶的認知到消費的路徑並優化捷徑

3、循環閉環:回訪優化加口口傳播

我們把你的產品和市場行銷做個比方

就好比你在造一座市面上還沒有的城堡。

這座城堡是在深山老林裡的,一般人看不到,過來也要換5 輛車,很遠才能過來。而你的目標就是要花盡可能少的錢,讓人知道有這座城堡,並願意不惜一切代價乘車過來,在城堡裡流連忘返到處拍照,並回去以後四處奔走告知他們的親朋好友(且你要給他們一個喇叭能讓他們迅速告訴很多人),下一次帶著全家一起來,每一次回來還有更多的驚喜,而且他們還能通過在城裡不出家門,就知道城堡裡有什麼新玩意兒又出來了。

而要做到如此,成長駭客就像是這個總項目的首席工程師,確保首先你要有一座很美很有趣有很意義,被人所需要的城堡。其次他要盡可能的造一條直通鐵軌,或盡可能的保證每一次換車,都讓盡可能少的乘客掉隊,以此他必須確保在換車前有足夠的引誘讓乘客還有興致繼續下去。他還必須在市中心找到最有可能會想去這座城堡的人會集中的地點,打出廣告。最後他必須保證這個城堡的旅行超出旅客的預期,讓旅客過目不忘並贊不絕口

然後你就能看到這個火車越跑越廣,兜著越來越多的人進了你的城堡,而且還不停地繼續回來。

放進運營的語言,該怎麼做呢?

1、造城堡:找到產品能讓市場為之一爽的痛點Product Market Fit (PMF)

從這一步起,你的目標就是造一座還沒有出現過的城堡,這座城堡需要美到讓凡是走進裡面的人都覺得這輩子都白活了,路轉粉,從此不可自拔。你想一下蘋果腦殘粉就知道了。

成長駭客相信,如果產品不是被人所需要,且一看到就叫好,那這個產品本身就是有瑕疵而會縮小後面從1 到10 時候的爆炸性的。

如何打造一個美麗城堡?首先要有一個產品雛形(MVP, Minimal viable product,最小化可行產品),然後不停地找用戶被吐槽,被吐槽,被吐槽到終於找到一個能市場為之顫抖的痛點,發射出去。

也可以自己寫個內部的新聞稿或者FAQ,以及找你的用戶去問「你用的爽不爽啊」。一定要想清楚對方是不是你的理想用戶,如果是的話,到底是你的定位除了問題,還是你定錯了用戶。直到你磨出了一款你的理想用戶一見就立即高潮的產品。

Airbnb 前世是找別人家睡墊子和吃早飯,後來是約會議室最後才變成約住的故事大家都聽過。

Instagram上輩子是個美圖秀秀後來變成社群的故事大家也都聽過。這一段我不是產品經理不好多說,但人人都是產品經理,關鍵要靠聊,和你的用戶聊,和不用你的用戶聊。然後在發射前不停pivot我變我變我變變變。

你看看instagram 的前身是多麼的難看,多勵志啊!!

當然像喬布斯教主這種本身就是對美感高度敏感又挑剔的男人,不問路人自己就打造出一座塔的,我們忽略不計……你如果也是個有藝術細胞的人,這條路你可以忽略不看。

這里切記默念三遍,不要make assumptions。不要以為你用戶是怎麼想的,尤其是沒有共情感的直男癌患者,必須要通過qualitative 和quantitative 的用戶調查和分析來知道他們喜歡的是什麼。

2、鋪路:找出用戶認​​知到消費的路徑並優化捷徑

造完城堡以後,就要開始做兩件事: 鋪從市中心去城堡的交通路線+ 找第一批乘客。

先說交通路線,去城堡的路上要換的4 輛車就是

認知、有興趣、想要、行動

awareness, interest, desire, action成長駭客的任務,就是保證每一環節的用戶都能最大化程度的移到下一環節的轉化率,發現瓶頸,並用測試頁來做a/b測試(其實就是控制變量啦)來解決瓶頸問題,並在每一個環節的地方放上誘餌和行動點,保證最大化的轉化。

其實現實生活中的車子數量要遠大於這4步。我們打個比方,從行銷活動開始,社群網絡傳播/硬廣->活動頁->自己搜索->到處問別人->產品頁->各種查其他產品->購物車->下單我可能還漏了好多步。

尤其是當今的中國網民,特別牛逼,可以用各種搜索引起、社群網絡、淘寶等去蒐集訊息來判斷我是不是應該下單。而在這個過程中,成長駭客就需要精確地摸索到這整個attribution model(歸因模型),並判斷在哪幾步的什麼地點增添什麼訊息就可以增加轉換率,減少掉隊顧客。

雖然說國內的數據不開放,這個歸因模型在中國做不了,但是這個關於推測消費者路徑和判斷如何運營才能招新、促活、保舊還是可以被應用​​的。我們打個比方,淘寶頁的寶貝按進去,你第一個看到的是其他寶貝推薦,而不是寶貝詳情,這就是一個促活的例子。阿里數據已經可以證明在這樣的情況下,不但可以增加客單價而且不會影響消費體驗。

在國內這些人通常被叫做「運營」,而在矽谷這些成長駭客的不同之處,則是他們會利用駭客的寫程式手段,在所有自己的平台的流量入口、網站各個角落、行銷工具和訊息傳遞工具裡埋點,用數據精確的推算用戶的偏好和發現瓶頸。同時他們也可以找到相關平台並黑掉他們的API,例如經典的例子就是Airbnb的成長駭客成功的反黑了craiglist的API所以讓airbnb的貼一鍵就可以成功的被發佈在了craiglist上。

國內的創業平台可以想想怎麼樣更好的分享在更精準的受眾平台上(而不是只是微博、微信)來獲得流量。

再說如何正確地招新/在沒多少經費的時候招遊客

招新切記:不要求打的廣,要求打的精、準、狠。(尤其是產品初期)越是沒錢,越會想怎麼省著用,用得好,用的秒。#沒錢的魅力

與其打在人民廣場立個招牌,雖然有一百萬的人看到,但也許只有0.1%​​ 的會才會真的去你網站看看,還有剩下99.9% 的人只是看看、跟別人聊聊廣告,或許要等10 年才會第一次買你的產品。還不如找到最需要你的那100 個人,花100 人廣告費的價格買到他們,做你的第一批消費者,養好他們,保證他們盡可能少的掉隊,到你的城堡,非常高興的回去,讓他們周圍同類人再回來。

(當然對於已經有固定用戶、已經樹立品牌了的零售商,市場行銷的策略是不同的,是需要專門做品牌定向和銷售定向兩種不同戰線的)

Uber 打個比方,他們初期沒有選擇上紐約時報的頭條,而是選擇了在一年一度奧斯丁有名的數字大會SXSW​​ 發廣告。通常參加這個會議的都是全世界來的有錢、愛新奇古怪科技的年輕人,與Uber 需要找的第一批遊客完全相吻合——他們需要的正是敢於體驗新科技又酷又潮需要優良服務的年輕人。

現在UBER 每年都上SXSW

你能怎麼找到你的初期用戶呢?往死裡想你的理想用戶是什麼樣的細分人群,他們會在哪些平台、場合、活動出現,越細分越好。例如你是賣貓糧的,就不要只想著去微博,而是要去微博搜「貓奴」,找到貓奴看的博客和博主。這個自媒體盛行的時代,你也可以直接自己做個博客、自己寫個新聞稿、自己拍一個low fi的視頻,主動發給各家媒體看有沒有人pick up。只要你敢想,只要你城堡夠美,就不怕不被引爆。

3、循環閉環:回訪優化+ 口口傳播

現實中,許多企業只看這三個指標

流量、用戶、收益

Traffic, User, Revenue所以他們總是希望看到這樣的增長

現實卻是這樣的:

但他們不知道的是這當中還躺著許多致命的中間環節

而我尤其覺得重要的就是保舊和推薦。

招新、促活、保舊、推薦、變現

Acquisition, Activati​​on, Retention, Referral, Revenue保舊的重要就在於你必須讓你的鋪路變成一個市場行銷的閉環。如果在哪裡開了一個洞,那你招新所花的成本的ROI就會被降低,顧客的生命週期就會減短。所以為了保舊,時常用郵件、社群網絡、push notification來提醒他們回去的慾望(比如Facebook會經常問你一些,你認識不認識這個人啊?那個人在幹嘛你知道嗎很八卦的問題)當然你的客戶體驗也是很重要的,不然你再煩我我就把你拉黑!然而能讓你的顧客數字爆炸式增長的另一重大元素就是推薦,也就是口口傳播。光是等自己的顧客去說是等不了的,必須給他們一個喇叭。

怎麼樣的喇叭帶自傳播功能?

功能性利誘:例如推薦就得現金券的這種dropbox為典型代表。

社群網絡病毒:本身產品製作的內容帶有病毒效果,代表作太多了……大家可以看本書叫《Contagious》

美國的可以看Dove 的幾個關於realbeauty 的廣告,Oldspiceman 也是出名的廣告搞笑,創業領域的話前段時間coin 的視頻拍的非常的viral。

中國的話,杜蕾斯、腦白金、羊羊羊什麼的都是經典代表。還有Uber 是個功能利誘+ 社群病毒的結合專家,什麼Uber x CEO,Uberx 直升飛機+ 返利的券結合起來威力無比大。

品牌符號:除了品牌自身就是一種很顯眼的符號(例如蘋果)以外,比如hotmail早期在每個用戶發送的每一封email下面都加一句話:「PS:I love you. Get your free email at Hotmail.」,就這樣,零成本地讓Hotmail病毒式地蔓延開來。

在這裡不得不轉載知乎上的波旬大師的幾點高招

鏈接:https://www.zhihu.com/question/20629136/answer/33503218

成長駭客觸「一點」而動「全篇」:

例如,以【自媒體】引爆【口碑媒體】(羅永浩——微博粉絲、優酷受眾、意見領袖轉載、新聞媒體報導)。

例如,以【付費資源】兌換【免費資源】(淘寶,京東最優廣告位,免費給KA 商家)。

例如,先【粉絲】後【受眾】再【顧客】(有獎轉發雖傻大黑粗,但10W+ 轉發多少被潛在顧客看見)。

例如,讓【意見領袖】感染【粉絲】(慚愧,本文就是為前文「高漲100 萬的另一種可能」還願而來)

例如,以【內容】誘惑【口碑媒體】(紐巴倫致匠心、漢堡王黑漢堡、河狸家美甲車……)。

例如,讓【用戶】繁殖【用戶】(當年Hotmail 郵件末自帶鏈接「現在就獲取您的Hotmail 免費信箱」)

其實成長駭客其實不一定是需要會寫程式或者會數據的碼農。成長駭客是一種思維方式,用科學的方式結合藝術的引領配合的優化型的市場行銷思維。不是一拍腦袋或是靠撒大錢然後靠拜佛做出來的市場行銷,而是通過數據和測試,讓你胸有成竹地看著增長的行銷方式。

在你看到市面上爆炸式增長和病毒的同時,你沒看到的是底下那麼多的暗藏玄機罷了。

總而言之,沒錢就老老實實做好產品。沒sense 就用數據判斷。沒渠道就做好內容。無錢沒關係,但關鍵要有趣。都沒有就還是別折騰了。^_^ (這條小字會被人看見嗎?看見了不要打我)

以上僅為小蝦自己總結、如有任何錯誤願意接受指點!

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