IBM:一個古老而神聖的Logo案例

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Logonews

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最近科技公司都在為重塑及微調他們的Logo而著迷。在此環境下,必然要提起這個古老而神聖的案例:沿用了44年之久的 IBM Logo。這個標志性的八條橫紋Logo,作為一個先驅,IBM的Logo設計刺激了1950年代設計力量的覺醒。

故事從 Thomas J. Watson(IBM 後來的 CEO)說起。據說一次他看見 Olivetti 的打字機放在了紐約某商店一個經過精心設計的櫥窗裡,頓時醒悟道:優秀的設計等同於成功的商業。此後,這句宣告就成為了公司的口號和使命,也成為導火線,引發了一場在公司經營中深層次的設計意識革命。

從那時起,IBM開始反思其創始人,沃森之父保守的審美取向,它被沃森比作“豪華郵輪歌舞廳”。在當時的MOMA館長——建築師Eliot Noyes的啟發之下,沃森開始尋求能夠徹底轉變企業形像的辦法,以求將其從一個毫無特征——售賣打卡計時設備、數據儲存軟盤、穿孔制表機即俗稱國際商業機器(International Business Machines)的公司——轉變為一個集現代性,鮮明個性和都市傳說為一身的公司,就像 Olivetti 一樣。

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成立1911年6月16日的IBM 以國際時間記錄公司、計算尺公司和制表機器公司三家兼並的計算-制表-記錄公司 (C-T-R)被廣為熟知。1924年2月14日,C-T-R被稱作國際商業機器,或IBM。(來自IBM)

於是他們請了 Paul Rand,一個著名的先鋒平面設計師和藝術總監,來設計IBM的Logo。在此前他因通過在商業設計中使用包豪斯、立體主義、風格派和構成主義的設計元素,將歐洲現代主義的美學原則切實應用到了美國的企業傳播上,而廣被人們熟知。

在這個布魯克林的設計師出現之前,絕大多數的廣告設計工作是由一群寫廣告文案的編輯做的而不是專業設計師。

空前絕後

與Eero Saarinen, Isamu Noguchi和Charles and Ray Eames 一樣,Rand 也是Noyes為IBM召集的設計團隊中的一員。通過Waston探討優秀設計的那篇論文,Rand 領會了一個道理,即獨特的標識是公司成功的必要條件,他在IBM的Logo使用指南裡指出:“在當今產品大同小異的競爭環境下,一個鮮明獨特的logo設計才能讓你的產品與其他產品區分開來,所以logo的價值是怎麼強調都不為過的。”

微妙的,策略性的變化

實際上LOGO重塑的過程並不在一夜之間發生。基於 IBM 當時的標識已經有一些顧客基礎,Rand的第一個設計調整得比較少。為了讓字體看起來更清晰,他用City字體取代了Beton,二者相似,但前者的字型看起來更為有力。其次,他也對字形做了相應改變,把襯線拉長了,同時放大了“B”的內部空間。

然而,完美主義的設計師還是對Logo形狀不滿意。“我感覺這一系列的設計很不妥,整個字體從窄至寬都沒有停頓之處,沒有任何節奏和韻律。”除此之外,這三個字母 看起來有的粗有的細,很不協調。所以設計師用了十年來測試Logo的各種變體。終於在1972年,他以條紋建立起了字母組合之間的平衡,三個字母看起來粗細一致啦,同時平行重復的線條給人動態和節奏的感覺,很生動不死板。從那以後,這個Logo就再沒變過了。

超越紙本

然而,美學只是 Rand 實現 Logo 重塑考量標准中的一項。在另一方面,他還確保了Logo能在多通路應用,包括宣傳冊、雜志廣告、電視廣告、信箋、傳播資料、建築標牌、卡車和包裝上。這在當時來說,意味著Logo可被應用至從軟碟的套子,到盒子復寫紙、打印機色帶、微處理卡,再到1964年萬國博覽會 IBM 蛋形亭上的印花等任何的載體上。

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打字機色帶包裝設計(來自IBM)

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1965年電動磁帶包裝(來自IBM)

Rand 也為 UPS,Westinghouse, Enron, ABC, 和喬布斯短暫的 NeXT 公司設計了Logo。他非常有名,因為他只給客戶提供一個單一的設計概念,(許多其他的設計師都會給客戶提供很多備選概念和方案)但這不代表他頑固或者工作量少。反之,他會精心制作展示方案的宣傳冊,並以這種形式向客戶呈現標識多元的延展,以此成功地讓客戶的想像力從紙本延伸出去。

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1968年辦公室建築外立面上的 IBM LOGO(來自IBM)

Rand也編寫和設計了一些指南,像:Logo在宣傳冊上的運用/標志的濫用:IBM 的 Logo。在企業形像設計和一個紀念性的“IBM 建築風格”海報中的使用,呈現了這個八條橫紋 Logo 的不同尺度。因載體而異的表達方式,體現了 Rand 對標識結構某些巧合關系的敏感。他指出:“黑條紋實際上比白條紋粗,但在視覺上白條紋更粗,尤其是在點亮時(如招牌,電視屏幕),黑和白應呈現視覺上的平衡。”

收藏了許多 Rand 寫的指南,並為其撰寫了傳記的 Steve Heller 說道:“他工作上嚴謹,對別人如何使用他的 Logo 更是精益求精。”

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IBM年度報告的封面(來自IBM)

與過往客戶的合作方式一樣,Rand 長期地參與了 IBM 品牌設計的視覺管理直到 Terry Yoo 繼任。作為 IBM 品牌戰略和體驗設計副總監,這麼多年過去了,Yoo 是否有過忍不住想動 Logo 的想法?隨著審美和科技的改變,Rand 這個字體和橫紋的設計是否走到了終點?

“你不會很輕易舍棄掉那些獨特的東西。”Yoo 說。 Rand 遺留的的平面設計已然成為了她和許多 IBM 的設計師都引以為傲的設計根基。

正如他對嚴謹的重視,有趣的設計對他來說也同樣重要。1981年,Rand 設計了一個有意思的字謎海報——Eye-Bee-M,以此作為對 IBM 的“THINK”運動的紀念。

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Eye-Bee-M

在他的引導下,IBM 發布了報告、宣傳冊、條紋圖案和顏色。直到 Rand 1996年去世,IBM仍在年度報告的封面上沿襲這個幽默傳統,同時為了紀念他,IBM 也在其2011年紀念100周年成立的《100個圖標歷程》的視覺設計中使用了這個設計。

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LOGO實驗:“100 Icons of Progress”中的視覺傳達(IBM)

對於如何在這個全世界有超過300000名員工的公司基礎下經營 IBM 的 Logo,Yoo 選擇采取務實的態度。她並沒有持一個監督或嚴遵指南態度,反而是花了大量的時間來說明背後的邏輯和動機,以使用他們的平面語彙來支持和捍衛 IBM 的信息傳達。她說:“我們不會換這個 Logo,等到真有什麼需要改變的時候,我們會對與之相關的事物下手。”

“塑造一個良好的品牌,你需要經營一個良好的公司”,Yoo說。也就是說,對一個公司的 Logo吹毛求疵並不總是最佳解決方案,更別說是在股票波動、出岔子的時候。Yoo 對 Logo的重要性採取適中的評價——甚至是對於 IBM 這樣優秀的 Logo——與 Rand 有著共通之處。Rand 寫道:“只有通過與產品、服務、商業、或大公司的合作,Logo才具有實際意義。如果是一個二流公司,Logo 最終也會被看作是二流的。”


本文譯者:特贊Tezign/微信ID:Tezign

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