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KFC 品牌年輕化 —「回歸上校」戰略,能否喚回千禧一代的心?

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據最新調查,有近 60% 的美國千禧一代已經不再吃肯德基了。而且自2005 年以來, 肯德基也陸續關閉了在美國近1200 家業績不佳的門店。這些都在表明肯德基正在慢慢失去年輕人的市場。如何重新喚回年輕一代的心,成為了目前肯德基急需解決的難題。

本週一,在紐約舉行的新聞發布會上,肯德基美國總裁Jason Marker 宣布「Re-Colonelization」(回歸上校)的戰略計劃,這一戰略旨在將把肯德基創始人哈蘭·桑德斯上校( Colonel Harland Sanders)重新放回到品牌塑造的核心地位。據悉,作為KFC 母公司的百勝餐飲集團,將投入1.85億美元幫助這一全球最大的炸雞連鎖品牌重回黃金時代。

▲新版「桑德斯上校」出演肯德基廣告片

桑德斯上校的形象來源於肯德基的真實創始人哈蘭德·桑德斯(Colonel Harland Sanders)。桑德斯生於1890 年,在大蕭條期間,他便開始在肯塔基州經營炸雞店。1940 年,50 歲的桑德斯上校發明了以11 種秘密調料烹製的炸雞,也就是吮指原味雞。1950 年代起,肯德基率先採用特許加盟經營模式,在美國和海外快速擴張。1964 年,年邁的桑德斯將肯德基以200 萬美元的價格出售,於1980 年去世。

這次的「Re-Colonelization」戰略將會覆蓋肯德基在美國的所有4200 家門店中,戰略內容包括:

炸雞掌握認證——對所有的KFC 員工進行重新培訓,接受桑德斯上校原始炸雞的製作理念與方法;並確保每家KFC 餐廳都由真正的廚師進行烹飪。

上校口味品質保證——如果顧客對食物不滿意,可以要求KFC 重新做一份。

「對每個對KFC 味道熟悉的人來說,這幾年我們確實有些偏離最初,現在KFC 正在回歸,回到創始人最困難卻也是最正確的炸雞製作方法上。我們將保證每個KFC的廚師都接受最正宗的上校製作炸雞的原料和方法,努力將KFC 打造成最知名的炸雞。」 KFC的行銷長在新聞發布會上解釋道。

同時,在發布會上,肯德基還公佈了自家炸雞的標準製作過程。由肯德基美國區總廚Bob Das 為演員Rachel Dratch 演示整個製作過程。雖然是完全公開,但肯德基的秘製上校調料當然沒有在公佈之列。

▲ 肯德基美國區總廚Bob Das 為演員Rachel Dratch 演示炸雞製作過程

其實,這次並不是肯德基「回歸」計劃邁出的第一步,這場「Colonel-Centric」行銷戰役早在去年就已經打響:從改造升級KFC餐廳、提高行銷費用、到對98%的門店進行了廚房設備升級、再到一輪接一輪的廣告行銷戰役(讓「桑德斯上校」重回廣告)…….這一系列行銷舉措都在表明肯德基拉攏年輕一代的決心。

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▲   肯德基新升級店面

同時,主席Marker 還在發布會聲明,「這只是我們今年眾多行銷戰役的一部分,我們還將推出更多驚喜的創新舉措,希望顧客能夠對我們的食物百分百滿意、百分百自豪。」

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到底這次被視為「可能是2016 年食品行業最大的宣言」是否真的是肯德基的一次轉型聲明,我們還不得而知。但是可以確定的是,肯德基再度重視品牌創始人——具有美國精神與傳奇色彩的桑德斯上校來進行品牌重塑,或多或少還是可以重新喚起一些人對這一老牌炸雞品牌的信心。至於是否真的能夠吸引到年輕人,讓我們一起耐心等待時間的驗證吧。

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