BrandZ 全球最具價值100大品牌:Google重返榜首,Apple屈居第二

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WPP旗下市場研究機構Millward Brown近日發布2016年BrandZ最具價值全球品牌100強Google憑藉持續的創新、廣告收入的增長以及雲端業務的發展壯大,以2290億美元的品牌價值重返榜首,勁增32%。而去年的冠軍蘋果則退居第二位,品牌價值減至2280億美元,下滑了8%。微軟仍居第三,品牌價值增長5%,達到1220億美元,Facebook(增長44%,排名第5)和亞馬遜(增長59%,排名第7)則首次躋身10強。百強總體品牌價值同比上升3%,達到3.4兆美元。

BrandZ 數據和分析顯示,面對沉重的全球財務壓力——包括中國經濟增長放緩,實力最為強大的世界頂級品牌度過了平穩的一年。同時,以Google、亞馬遜和Facebook 為代表的品牌,大力開拓創新,並通過品牌體驗將創新成果展示給消費者,獲得了令人矚目的品牌價值增長,實現長足的發展。

除了 ​​運用數位技術之外,品牌還紛紛借助多樣化的產品和服務來改變現狀、尋求突破。圍繞著消費者的需求和願望,許多品牌都通過開展多元化經營、拓展新的產品類別,建立起多面向的生態系統。例如,亞馬遜建立自己的物流網路,由獨立承包商承攬物流業務,從而為消費者提供便捷的一小時送達服務。在內容方面,亞馬遜還著手製作自有內容;Facebook通過支持原創內容,以保持會員活躍度;星巴克(增長49%,排名21)憑藉一款「一觸即付」應用程式進軍電商領域,並豐富了產品線,推出冷飲和小吃系列以及啤酒和葡萄酒,以吸引更廣泛的受眾。

本年度BrandZ 100 強調查顯示的重要趨勢包括:
  • 強勢品牌業績表現領先市場。BrandZ 最具價值全球品牌100 強榜單的上榜品牌財務業績始終優於其他品牌,因而創造了豐厚的股東回報。
  • 市場格局的大裂變成為價值增長催化劑。所有實現價值增長的品類分為兩大類,一類如Under Armour和維多利亞的秘密(Victoria’s Secret),它們代表了依附獨一無二、富有意義的價值主張而給市場帶來衝擊的新興品牌;另一類以速食類(增長14%)為代表,它們通過順應新潮流而展開大刀闊斧的創新、迎合全球健康食品需求熱潮而獲得成功。
  • 創新是品牌價值增長的主要推動力——前提是這種創新必須能被消費者感知。在BrandZ 100強榜單推出的11年間,品牌價值增長最快的是最具創新的品牌。然而,要想讓創新成果給品牌價值增值,就必須通過品牌體驗將其清晰明確地傳達並呈現給消費者:讓消費者「感受」到富有創新力的品牌增長速度比其他品牌快9倍。在這方面,迪士尼(排名19)和幫寶適(排名37)是兩個成功的典範。
  • 服裝是增長最快的產品類別,品牌價值增長14%,達到1140億美元。追求高性能是服裝類別的一大重要趨勢,Nike(增長26%)和Under Armour(新上榜)等品牌推出了專業高階產品線,將心臟監測等技術應用到服裝上,並將運動裝與免費應用程式連接,以提供全方位的消費者體驗。
  • B2B類別「酒香也怕巷子深」。在很多人眼中,與B2C品牌相比,B2B品牌具有更強的責任感和更好的工作環境,且投資價值高、經營穩定可靠,但它們在品牌的知名度和影響力上卻不如B2C品牌。實際上,B2B品牌極具創新力;B2B品牌要樹立起創新的品牌形象,就必須開展強有力且富有創意的品牌傳播。SAP(排名22)和Adobe(新上榜,排名100)就是在客戶當中成功塑造了創新形象的B2B品牌。
  • 排行榜本身也顯現出裂變之勢。2016 年100 強榜單中,接近一半(46 個)品牌都是在該榜單2006 年首次發布之後上榜的;從首期榜單發布至今,54 個品牌始終榜上有名。這表明強大的品牌能長久維繫自身的價值,同時也說明新品牌完全有機會打破現狀、成功突圍。

強大的情感聯繫正有力推動本土品牌的發展。本土品牌不僅憑藉對消費者需求的清晰認識不斷搶占本地市場份額,而且還依靠更出色的產品功能和市場行銷在其他地區逐漸贏得一席之地。例如,中國的華為(排名50,增長22%)迅速走向全球,從蘋果和三星手中搶占了一定的市場份額。

附錄:2016 年BrandZ 最具價值全球品牌100 強完整版榜單

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