2016 坎城國際創意節全場大獎獲獎案例(完整版)

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CANNES, FRANCE - JUNE 21:  (L-R) Bono, Vice Media CEO Shane Smith and Apple's Senior Vice President of Design Sir Jonathan Ive attend the 'Bono and Jonathan Ive Seminar' during the 2014 Cannes Lions Festival on June 21, 2014 in Cannes, France.  (Photo by Richard Bord/Getty Images)

坎城國際創意節被譽為廣告界的奧斯卡,是全球廣告和創意界最具影響力的年度盛事。每年大約有7000多位代表送出1萬多件作品逐鹿「坎城廣告大獎」。

為期8 天的2016 坎城創意節終於圓滿落幕,隸屬四個專項(Cannes Lions、Lions Health、Lions Innovation 和Lions Entertainment)總共24 個創意類的全場大獎也已經全部出爐。SocialBeta 整理了獲得全場大獎的全部案例合集,一起看看含金量最高的全場大獎都花落誰家。

影片製作(Film Craft)全場大獎

Rule Yourself: Michael Phelps

代理商:Droga5 New York

憑藉「Rule Yourself」行銷戰役的收官之作,Under Armour 聯合代理商 Droga5 製作的這支精緻且引人沉思的廣告獲得了坎城影片製作全場大獎。

廣告表現了「飛魚」菲爾普斯眾多瘋狂訓練、不知疲倦的時刻——例如舉重、攝入碳水化合物、冰浴、被教練大聲責罵以及無法安眠……他甚至還經歷過看起來很痛的「拔罐」療法。

換言之,他在聚光燈之外所做的一切事情就是為了這些在泳池中的驚艷時刻

▲ 影片中的配樂是 Kills 的 「The Last Goodbye」

Under Armour 希望以此作為致敬英雄最後一戰的祝歌。影片緩和細膩的節奏手法確實敲擊了觀眾的心靈,不經歷漫長黑暗,就無緣曙光,這就是不死的運動精神。

影片類(Film)全場大獎

Shoplifters(扒手)

代理商:adam&eveDDB London

依靠一支低成本且沒有劇本的影片拿下坎城創意節影片類大獎,這樣的事情是不是很難想像?而英國高端百貨Harvey Nichols 就做到了。

這家百貨公司突破廣告片往常的拍攝方式,直接把監控中拍攝到的偷盜行為,加上卡通表情剪輯成了一支歡快搞笑的廣告片,名字也取得十分形象,就叫Shoplifters(扒手)!而片中扒手共同的結局或者是落荒而逃,或者是直接蹲進了大牢。

原來,這是  adam&eveDDB London為  Harvey Nichols顧客忠誠度計劃App的推廣想出的絕妙創意。Harvey Nichols是想說,希望獲得免費的東西?你其實可以合法擁有。(下載忠誠度計劃App)

整合類(Integrated)全場大獎

House of Cards

代理商:BBH New York

2016年是美國大選年,《紙牌屋》當然不會放過這麼好的借勢機會,於是拍攝了一支主角 Francis Underwood的競選廣告來為第四季預熱,製作方Netflix甚至還啟用了域名  fu2016.com  做了一個競選網站,刊登關於競選的新聞,發表選民心聲,一切都煞有其事有模有樣。

娛樂類(Entertainment)全場大獎

The Displaced

代理商:VRSE.WORKS Los Angeles

繼捧得移動類全場大獎之後,紐約時報的NYT VR 項目又收穫了另一個重磅獎項——娛樂類全場大獎的榮譽。

全世界大約有三千多萬難民兒童因為戰爭被迫離開家鄉。紐約時報製作的這支 VR 影片The Displaced (流離失所者)就是一個聚焦敘利亞難民被迫離開家鄉的故事。通過虛擬實境技術,讀者可以獲得身臨其境的臨場感,引發對於難民的同情和關注。

娛樂類得獎作品需要滿足以下標準:作品本身是高品質的,與品牌具有強關聯度,引人入勝卻不會干擾體驗,形式上具有娛樂性但又不止於有娛樂效應。

看來,紐約時報這支VR影片拿大獎是實至名歸。此外,台灣統一麵人氣廣告《小時光麵館》也榮獲了娛樂類的金獅。

娛樂音樂類(Entertainment for Music)全場大獎

Home For Christmas

代理商:JUNG von MATT Hamburg

德國最大超商Edeka去年的聖誕廣告,主題與John Lewis 《月球上的孤獨老人》一樣聚焦的都是那些孤獨老人,呼籲大家Zeit heimzukommen(是時候回家了)。廣告或許有些戲劇化,但生活很多時候卻並沒有後悔的機會,希望大家不要總是失去了才後悔,畢竟陪伴才是未曾說出口的愛。廣告一經推出,就在社群網路上引起熱烈傳播。

而這支廣告也因為暖心的主題和優美的原創樂曲「Dad」,將音樂類全場大獎收入囊中。一起來欣賞一下吧。

促銷與行動(PROMO AND ACTIVATION)/鈦獅(Titanium)全場大獎

#OptOutside

代理商:Venables Bell & Partners

感恩節之後的「黑色星期五」被認為是一年當中最大的購物日。而戶外用品品牌REI 卻在這一天關閉所有的商店選擇暫停營業,並按照工作日的標準向12000 名員工支付了薪資。

REI還向顧客呼籲一起走出擁擠的商店,去戶外享受喜愛的活動。為此,它還上線了一個專門的網站  optoutside.rei.com  向顧客推薦登山的路線。

創意效果類(Creative Effectiveness)全場大獎

Monty the Penguin

代理商:Adam&Eve/DDB

最會拍廣告的英國百貨公司Jonh Lewis,憑藉2014 年聖誕廣告Monty the Penguin 斬獲此次創意效果類全場大獎。

廣告講述一名叫Sam 的小孩和他的企鵝Monty 的故事。企鵝Monty 陪著Sam 一起上學、玩耍和滑雪,親密無比。然而,Sam 慢慢發現小企鵝有點不一樣,看到大人輕吻的鏡頭的時候,小企鵝眼睛都快凸出來了。因此,小男孩Sam 決定在聖誕夜給小企鵝準備一個特別的聖誕禮物,就是另一隻母企鵝。

廣告在YouTube 上發布不到24 小時,影片播放次數就超過了400 萬次,在發布後9 個小時,分享次數就達到12 萬次,其中主力軍Facebook 占到了95000 次。同時也為這家百貨公司貢獻了1.32 億英鎊的收入增長。

網路類(Cyber​​)全場大獎

Justino

代理商:Leo Burnett, M​​adrid

網路類全場大獎其中之一來自2015年西班牙國家彩券的聖誕廣告片。這則具有皮克斯動畫風格的小電影短片,講訴了人體模型廠中的夜間保安Justino在為其他同事準備驚喜的同時,也收穫了屬於自己的那份暖心聖誕禮物……

為了增加真實性和互動性,你甚至還能找到Justino的  Instagram帳號用來分享他每晚用人體模特兒所準備的小小驚喜。

網路類(Cyber​​)/創意數據類(Creative Data)全場大獎

the Next Rembrandt

代理商:JWT, AMSTERDAM

和漢堡王拿大獎拿到手軟一樣,智威湯遜為ING 銀行操刀的行銷戰役《下一個林布蘭》也將網路類和創意數據兩項全場大獎收入囊中。

這個項目的創意團隊聯合一群數據分析師、開發者和藝術史學家,耗時18 個月,做了一款可以分析肖像畫大師林布蘭作品風格的軟體。在分析了346 幅林布蘭畫作之後,這款有著複雜的算法和人臉識別系統的軟體將分析數據導入計算機。使之能夠用 3D 列印技術和油畫材料在畫布上重現筆法和質感具有「林布蘭風格」的作品。最後,這幅畫作還在阿姆斯特丹展出。

移動類(Mobile)全場大獎

NYT VR

憑藉虛擬實境新聞應用 NYT VR ,紐約時報旗下負責品牌行銷的T Brand 工作室奪得移動類全場大獎。通過這款應用,受眾能以360 度的視角獲得親臨新聞現場的沉浸式體驗。

從去年11 月至今,NYT 已經被下載了60 萬次。同時,紐約時報還聯合GE 與Mini 免費向國內訂閱用戶分發 Google Cardboard,讓他們體驗全新的VR 內容。

T Brand 工作室還與 GE 和MINI 合作,為這兩個品牌製作了原創的VR 短影片內容。

創新類(Innovation)全場大獎

Google Deepmind Alphago

世界圍棋冠軍李世石3 月與AlphaGo 的「人機大戰」相信令不少人印象深刻。這款由Google旗下DeepMind 公司開發的人工智慧圍棋程序,在此次坎城創意節中也贏得了創新類全場大獎的榮譽。

戶外類(Outdoor)全場大獎

Brewtroleum

代理商:Colenso BBDO

喝啤酒也能拯救世界?這可不是酒鬼喝醉以後的胡言亂語。新西蘭DB Export 啤酒廠將釀造過程中用剩的酵母製作成了生物燃料。而與相同效率的石油燃料相比,這個啤酒釀造的副產品可以減少8% 的碳排放。

PR 類全場大獎

The Organic Effect

代理商:Forsman & Bodenfors

為了提高公眾對於有機農業的認知,瑞典超市Coop 在一戶從來不購買有機食品的家庭,做了一個為期兩週的實驗:將所有的食物都替換成了有機食品。

實驗開始前,他們的體內還能檢測到農藥化學物質的殘留。短短幾天實驗之後,結果顯示他們身上已經檢測不到這些物質了。

數位類(Digital Craft)全場大獎

Because Recollection

代理商:84.​​Paris

除了 ​​聽音樂,你還可以「玩」音樂!獨立音樂唱片公司Because Music為慶祝成立10週年的行銷戰役「Because Recollection」,由於其驚豔的音樂互動體驗,奪得了今年坎城創意節新增的Digital Craft Lions數位類全場大獎。此次行銷戰役由法國代理商84.Paris操刀。

注:Digital Craft Lions(數位類獎項)認可並嘉獎全方位數位化創意所需要的技術和藝術性,將評選重心放在數位項目的執行和整體的​​用戶體驗,而非創意本身上。

平面與出版類(Print & Publishing)/媒體類(Media)全場大獎

漢堡王:世界和平日的求和

代理商:Y&R

漢堡王在世界和平日,主動向競爭對手麥當勞求和,希望能夠合作開一家快閃餐廳並推出「麥華堡」……儘管此舉遭到了麥當勞的婉拒,但漢堡王這次的世界和平日campaign不僅博得了媒體的關注,在社群網路上引起熱議,也獲得了消費者的好感。

產品設計類(Product Design)全場大獎

Jacquard

眾所周知,在繁忙的城市街道騎行時瀏覽手機絕對不是一個好主意……Levi’s與Google聯手,共同研發具有輕觸式遙控功能的智慧服裝,想要做你貼心的副駕駛。

他們針對大家在路途中無法接手機的情況,專門為城市騎行者研發出一款可以觸摸感應的夾克——Levi’s Commuter。穿戴者只要碰碰袖口,就可以輕鬆接/掛電話,不僅如此,它還完美兼容 Spotify(音樂服務),Google地圖和 Strava(測速)等一系列應用。最重要的是它和普通夾克一樣支持折疊水洗,不過要記得提前把藍牙袖口拆除掉。

設計類(Design)全場大獎

Life Is Electric

代理商:電通東京

我們的日常生活已經離不開電了,但是因為我們並不能實實在在「看到」它,所以總是容易把用電這件事想當然了。電通為松下做的這支廣告,用21 種不同的方式為電池充電,回答了這樣一個問題「電如果變得可見會怎樣?」可能會顛覆你對於用電的思考。

玻璃獅(Glass Lion)

6 pack band

代理商:Mindshare 孟買

在印度,大約有190 萬變性人,而這些特殊的人群往往掙扎於社會階層的最底端,不僅很難找到穩定的工作,也很難從外界得到認同感。

擁有113 年歷史的茶葉品牌 Brooke Bond Red Label 聚焦這些跨性別人群,攜手Mindshare 孟買打造了首支跨性別流行樂隊,引發社會對這一群體正面的關注。而樂隊於1 月發布的首支音樂影片「Hum Hain Happy」在YouTube 上的瀏覽量累積近200 萬。

值得一提的是,此前引起熱議的  SK-II廣告「她最後去了相親角」,也因為聚焦女性生存處境捧得了玻璃獅的金獎。

直銷(Direct)全場大獎

The Swedish Number

代理商:Ingo Stockholm

幾乎每個人都有自己的電話號碼。可國家也擁有自己的電話號碼,這種事情你可能還是頭一次聽說。

今年4 月,瑞典成了世界首個擁有「專屬熱線號碼」的國家。原來,這是瑞典旅遊局為了紀念瑞典廢除言論審查制度 250 週年推出的campaign。每一個參與計劃的瑞典國民只要下載App 就可以化身外交大使,通過電話與世界友人暢所欲言,交流有關瑞典的各個方面。

廣播類(Radio)全場大獎

The Everyman Meal

代理商:奧美約翰尼斯堡

奧美為KFC 打造的這個幽默的campaign 拿男人的不安全感開起了玩笑:他們會為喜歡做某些事(比如愛發表情符號大笑「LOL」),而​​害怕被認為缺少男子氣概。

健康類(Lions Health)GRAND PRIX FOR GOOD 全場大獎

Man Boobs

代理商:奧美布宜諾艾利斯

奧美布宜諾艾利斯辦公室為「乳腺癌健康運動」打造了行銷戰役 Man Boobs(男人的乳房)。影片用一個男性的乳房來演示如何做乳腺癌自我檢查,由於規避了敏感的鏡頭,影片得以在社群媒體上廣泛傳播。

同時,此次行銷戰役還幫助提升了乳腺癌在男性群體中的認知。Man Boobs 還在健康類的評選中獲得了兩項金獅獎。

製藥類(Pharma)

Breathless Choir

代理商:奧美倫敦

呼吸是我們每分每秒,每時每刻都在做的事情,但對於一群患有呼吸道疾病的人而言,這樣簡簡單單的事情卻不得不小心翼翼。

在國際慢性阻塞性肺病日( World COPD Day )這天,奧美倫敦為飛利浦便攜式製氧機推出了這則線上廣告。廣告聚集了18 名來自世界各地各行各業的陌生人,他們都患有慢性呼吸道疾病,很難開口唱歌。但在短短的一周裡,著名指揮家Gareth Malone 卻奇蹟般教會了他們如何控制呼吸,完美地呈現歌曲「Every Breath you take」。飛利浦還特地租借了紐約著名的阿波羅劇院,給了所有人一個驚喜。

而他們不負眾望,在親朋好友面前的合唱優美婉轉,絕不輸於任何健康嗓音。通過歌唱訓練,患者的呼吸肌也可以得到一定程度的鍛煉,同時讓自信心得以提升。

健康類(Health and Willness)

Project Literacy

代理商:FCB Infero

世界範圍內的文盲現象仍然很嚴重,每10 人中就有1 人不識字。為了宣傳自己的公益計畫——「識字計劃」(Project Literacy),出版商培生推出了一首畫風可愛,但有點令人憂鬱的字母歌。在這首字母歌中,A 代表愛滋,B 代表流血……反映的都是非常嚴肅的社會問題。

培生相信,只要世界上不再有處於文盲狀態的孩童,就能在很大程度上解決上述社會問題。因此,它呼籲各界支持「識字計劃」,以提升貧困地區的文字普及率。

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