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2016 坎城國際創意節全場大獎獲獎案例(完整版)

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坎城國際創意節被譽為廣告界的奧斯卡,是全球廣告和創意界最具影響力的年度盛事。每年大約有7000多位代表送出1萬多件作品逐鹿「坎城廣告大獎」。

為期8 天的2016 坎城創意節終於圓滿落幕,隸屬四個專項(Cannes Lions、Lions Health、Lions Innovation 和Lions Entertainment)總共24 個創意類的全場大獎也已經全部出爐。SocialBeta 整理了獲得全場大獎的全部案例合集,一起看看含金量最高的全場大獎都花落誰家。

影片製作(Film Craft)全場大獎

Rule Yourself: Michael Phelps

代理商:Droga5 New York

憑藉「Rule Yourself」行銷戰役的收官之作,Under Armour 聯合代理商 Droga5 製作的這支精緻且引人沉思的廣告獲得了坎城影片製作全場大獎。

廣告表現了「飛魚」菲爾普斯眾多瘋狂訓練、不知疲倦的時刻——例如舉重、攝入碳水化合物、冰浴、被教練大聲責罵以及無法安眠……他甚至還經歷過看起來很痛的「拔罐」療法。

換言之,他在聚光燈之外所做的一切事情就是為了這些在泳池中的驚艷時刻

▲ 影片中的配樂是 Kills 的 「The Last Goodbye」

Under Armour 希望以此作為致敬英雄最後一戰的祝歌。影片緩和細膩的節奏手法確實敲擊了觀眾的心靈,不經歷漫長黑暗,就無緣曙光,這就是不死的運動精神。

影片類(Film)全場大獎

Shoplifters(扒手)

代理商:adam&eveDDB London

依靠一支低成本且沒有劇本的影片拿下坎城創意節影片類大獎,這樣的事情是不是很難想像?而英國高端百貨Harvey Nichols 就做到了。

這家百貨公司突破廣告片往常的拍攝方式,直接把監控中拍攝到的偷盜行為,加上卡通表情剪輯成了一支歡快搞笑的廣告片,名字也取得十分形象,就叫Shoplifters(扒手)!而片中扒手共同的結局或者是落荒而逃,或者是直接蹲進了大牢。

原來,這是  adam&eveDDB London為  Harvey Nichols顧客忠誠度計劃App的推廣想出的絕妙創意。Harvey Nichols是想說,希望獲得免費的東西?你其實可以合法擁有。(下載忠誠度計劃App)

整合類(Integrated)全場大獎

House of Cards

代理商:BBH New York

2016年是美國大選年,《紙牌屋》當然不會放過這麼好的借勢機會,於是拍攝了一支主角 Francis Underwood的競選廣告來為第四季預熱,製作方Netflix甚至還啟用了域名  fu2016.com  做了一個競選網站,刊登關於競選的新聞,發表選民心聲,一切都煞有其事有模有樣。

娛樂類(Entertainment)全場大獎

The Displaced

代理商:VRSE.WORKS Los Angeles

繼捧得移動類全場大獎之後,紐約時報的NYT VR 項目又收穫了另一個重磅獎項——娛樂類全場大獎的榮譽。

全世界大約有三千多萬難民兒童因為戰爭被迫離開家鄉。紐約時報製作的這支 VR 影片The Displaced (流離失所者)就是一個聚焦敘利亞難民被迫離開家鄉的故事。通過虛擬實境技術,讀者可以獲得身臨其境的臨場感,引發對於難民的同情和關注。

娛樂類得獎作品需要滿足以下標準:作品本身是高品質的,與品牌具有強關聯度,引人入勝卻不會干擾體驗,形式上具有娛樂性但又不止於有娛樂效應。

看來,紐約時報這支VR影片拿大獎是實至名歸。此外,台灣統一麵人氣廣告《小時光麵館》也榮獲了娛樂類的金獅。

娛樂音樂類(Entertainment for Music)全場大獎

Home For Christmas

代理商:JUNG von MATT Hamburg

德國最大超商Edeka去年的聖誕廣告,主題與John Lewis 《月球上的孤獨老人》一樣聚焦的都是那些孤獨老人,呼籲大家Zeit heimzukommen(是時候回家了)。廣告或許有些戲劇化,但生活很多時候卻並沒有後悔的機會,希望大家不要總是失去了才後悔,畢竟陪伴才是未曾說出口的愛。廣告一經推出,就在社群網路上引起熱烈傳播。

而這支廣告也因為暖心的主題和優美的原創樂曲「Dad」,將音樂類全場大獎收入囊中。一起來欣賞一下吧。

促銷與行動(PROMO AND ACTIVATION)/鈦獅(Titanium)全場大獎

#OptOutside

代理商:Venables Bell & Partners

感恩節之後的「黑色星期五」被認為是一年當中最大的購物日。而戶外用品品牌REI 卻在這一天關閉所有的商店選擇暫停營業,並按照工作日的標準向12000 名員工支付了薪資。

REI還向顧客呼籲一起走出擁擠的商店,去戶外享受喜愛的活動。為此,它還上線了一個專門的網站  optoutside.rei.com  向顧客推薦登山的路線。

創意效果類(Creative Effectiveness)全場大獎

Monty the Penguin

代理商:Adam&Eve/DDB

最會拍廣告的英國百貨公司Jonh Lewis,憑藉2014 年聖誕廣告Monty the Penguin 斬獲此次創意效果類全場大獎。

廣告講述一名叫Sam 的小孩和他的企鵝Monty 的故事。企鵝Monty 陪著Sam 一起上學、玩耍和滑雪,親密無比。然而,Sam 慢慢發現小企鵝有點不一樣,看到大人輕吻的鏡頭的時候,小企鵝眼睛都快凸出來了。因此,小男孩Sam 決定在聖誕夜給小企鵝準備一個特別的聖誕禮物,就是另一隻母企鵝。

廣告在YouTube 上發布不到24 小時,影片播放次數就超過了400 萬次,在發布後9 個小時,分享次數就達到12 萬次,其中主力軍Facebook 占到了95000 次。同時也為這家百貨公司貢獻了1.32 億英鎊的收入增長。

網路類(Cyber​​)全場大獎

Justino

代理商:Leo Burnett, M​​adrid

網路類全場大獎其中之一來自2015年西班牙國家彩券的聖誕廣告片。這則具有皮克斯動畫風格的小電影短片,講訴了人體模型廠中的夜間保安Justino在為其他同事準備驚喜的同時,也收穫了屬於自己的那份暖心聖誕禮物……

為了增加真實性和互動性,你甚至還能找到Justino的  Instagram帳號用來分享他每晚用人體模特兒所準備的小小驚喜。

網路類(Cyber​​)/創意數據類(Creative Data)全場大獎

the Next Rembrandt

代理商:JWT, AMSTERDAM

和漢堡王拿大獎拿到手軟一樣,智威湯遜為ING 銀行操刀的行銷戰役《下一個林布蘭》也將網路類和創意數據兩項全場大獎收入囊中。

這個項目的創意團隊聯合一群數據分析師、開發者和藝術史學家,耗時18 個月,做了一款可以分析肖像畫大師林布蘭作品風格的軟體。在分析了346 幅林布蘭畫作之後,這款有著複雜的算法和人臉識別系統的軟體將分析數據導入計算機。使之能夠用 3D 列印技術和油畫材料在畫布上重現筆法和質感具有「林布蘭風格」的作品。最後,這幅畫作還在阿姆斯特丹展出。

移動類(Mobile)全場大獎

NYT VR

憑藉虛擬實境新聞應用 NYT VR ,紐約時報旗下負責品牌行銷的T Brand 工作室奪得移動類全場大獎。通過這款應用,受眾能以360 度的視角獲得親臨新聞現場的沉浸式體驗。

從去年11 月至今,NYT 已經被下載了60 萬次。同時,紐約時報還聯合GE 與Mini 免費向國內訂閱用戶分發 Google Cardboard,讓他們體驗全新的VR 內容。

T Brand 工作室還與 GE 和MINI 合作,為這兩個品牌製作了原創的VR 短影片內容。

創新類(Innovation)全場大獎

Google Deepmind Alphago

世界圍棋冠軍李世石3 月與AlphaGo 的「人機大戰」相信令不少人印象深刻。這款由Google旗下DeepMind 公司開發的人工智慧圍棋程序,在此次坎城創意節中也贏得了創新類全場大獎的榮譽。

戶外類(Outdoor)全場大獎

Brewtroleum

代理商:Colenso BBDO

喝啤酒也能拯救世界?這可不是酒鬼喝醉以後的胡言亂語。新西蘭DB Export 啤酒廠將釀造過程中用剩的酵母製作成了生物燃料。而與相同效率的石油燃料相比,這個啤酒釀造的副產品可以減少8% 的碳排放。

PR 類全場大獎

The Organic Effect

代理商:Forsman & Bodenfors

為了提高公眾對於有機農業的認知,瑞典超市Coop 在一戶從來不購買有機食品的家庭,做了一個為期兩週的實驗:將所有的食物都替換成了有機食品。

實驗開始前,他們的體內還能檢測到農藥化學物質的殘留。短短幾天實驗之後,結果顯示他們身上已經檢測不到這些物質了。

數位類(Digital Craft)全場大獎

Because Recollection

代理商:84.​​Paris

除了 ​​聽音樂,你還可以「玩」音樂!獨立音樂唱片公司Because Music為慶祝成立10週年的行銷戰役「Because Recollection」,由於其驚豔的音樂互動體驗,奪得了今年坎城創意節新增的Digital Craft Lions數位類全場大獎。此次行銷戰役由法國代理商84.Paris操刀。

注:Digital Craft Lions(數位類獎項)認可並嘉獎全方位數位化創意所需要的技術和藝術性,將評選重心放在數位項目的執行和整體的​​用戶體驗,而非創意本身上。

平面與出版類(Print & Publishing)/媒體類(Media)全場大獎

漢堡王:世界和平日的求和

代理商:Y&R

漢堡王在世界和平日,主動向競爭對手麥當勞求和,希望能夠合作開一家快閃餐廳並推出「麥華堡」……儘管此舉遭到了麥當勞的婉拒,但漢堡王這次的世界和平日campaign不僅博得了媒體的關注,在社群網路上引起熱議,也獲得了消費者的好感。

產品設計類(Product Design)全場大獎

Jacquard

眾所周知,在繁忙的城市街道騎行時瀏覽手機絕對不是一個好主意……Levi’s與Google聯手,共同研發具有輕觸式遙控功能的智慧服裝,想要做你貼心的副駕駛。

他們針對大家在路途中無法接手機的情況,專門為城市騎行者研發出一款可以觸摸感應的夾克——Levi’s Commuter。穿戴者只要碰碰袖口,就可以輕鬆接/掛電話,不僅如此,它還完美兼容 Spotify(音樂服務),Google地圖和 Strava(測速)等一系列應用。最重要的是它和普通夾克一樣支持折疊水洗,不過要記得提前把藍牙袖口拆除掉。

設計類(Design)全場大獎

Life Is Electric

代理商:電通東京

我們的日常生活已經離不開電了,但是因為我們並不能實實在在「看到」它,所以總是容易把用電這件事想當然了。電通為松下做的這支廣告,用21 種不同的方式為電池充電,回答了這樣一個問題「電如果變得可見會怎樣?」可能會顛覆你對於用電的思考。

玻璃獅(Glass Lion)

6 pack band

代理商:Mindshare 孟買

在印度,大約有190 萬變性人,而這些特殊的人群往往掙扎於社會階層的最底端,不僅很難找到穩定的工作,也很難從外界得到認同感。

擁有113 年歷史的茶葉品牌 Brooke Bond Red Label 聚焦這些跨性別人群,攜手Mindshare 孟買打造了首支跨性別流行樂隊,引發社會對這一群體正面的關注。而樂隊於1 月發布的首支音樂影片「Hum Hain Happy」在YouTube 上的瀏覽量累積近200 萬。

值得一提的是,此前引起熱議的  SK-II廣告「她最後去了相親角」,也因為聚焦女性生存處境捧得了玻璃獅的金獎。

直銷(Direct)全場大獎

The Swedish Number

代理商:Ingo Stockholm

幾乎每個人都有自己的電話號碼。可國家也擁有自己的電話號碼,這種事情你可能還是頭一次聽說。

今年4 月,瑞典成了世界首個擁有「專屬熱線號碼」的國家。原來,這是瑞典旅遊局為了紀念瑞典廢除言論審查制度 250 週年推出的campaign。每一個參與計劃的瑞典國民只要下載App 就可以化身外交大使,通過電話與世界友人暢所欲言,交流有關瑞典的各個方面。

廣播類(Radio)全場大獎

The Everyman Meal

代理商:奧美約翰尼斯堡

奧美為KFC 打造的這個幽默的campaign 拿男人的不安全感開起了玩笑:他們會為喜歡做某些事(比如愛發表情符號大笑「LOL」),而​​害怕被認為缺少男子氣概。

健康類(Lions Health)GRAND PRIX FOR GOOD 全場大獎

Man Boobs

代理商:奧美布宜諾艾利斯

奧美布宜諾艾利斯辦公室為「乳腺癌健康運動」打造了行銷戰役 Man Boobs(男人的乳房)。影片用一個男性的乳房來演示如何做乳腺癌自我檢查,由於規避了敏感的鏡頭,影片得以在社群媒體上廣泛傳播。

同時,此次行銷戰役還幫助提升了乳腺癌在男性群體中的認知。Man Boobs 還在健康類的評選中獲得了兩項金獅獎。

製藥類(Pharma)

Breathless Choir

代理商:奧美倫敦

呼吸是我們每分每秒,每時每刻都在做的事情,但對於一群患有呼吸道疾病的人而言,這樣簡簡單單的事情卻不得不小心翼翼。

在國際慢性阻塞性肺病日( World COPD Day )這天,奧美倫敦為飛利浦便攜式製氧機推出了這則線上廣告。廣告聚集了18 名來自世界各地各行各業的陌生人,他們都患有慢性呼吸道疾病,很難開口唱歌。但在短短的一周裡,著名指揮家Gareth Malone 卻奇蹟般教會了他們如何控制呼吸,完美地呈現歌曲「Every Breath you take」。飛利浦還特地租借了紐約著名的阿波羅劇院,給了所有人一個驚喜。

而他們不負眾望,在親朋好友面前的合唱優美婉轉,絕不輸於任何健康嗓音。通過歌唱訓練,患者的呼吸肌也可以得到一定程度的鍛煉,同時讓自信心得以提升。

健康類(Health and Willness)

Project Literacy

代理商:FCB Infero

世界範圍內的文盲現象仍然很嚴重,每10 人中就有1 人不識字。為了宣傳自己的公益計畫——「識字計劃」(Project Literacy),出版商培生推出了一首畫風可愛,但有點令人憂鬱的字母歌。在這首字母歌中,A 代表愛滋,B 代表流血……反映的都是非常嚴肅的社會問題。

培生相信,只要世界上不再有處於文盲狀態的孩童,就能在很大程度上解決上述社會問題。因此,它呼籲各界支持「識字計劃」,以提升貧困地區的文字普及率。

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