品牌文案101,客戶要的不是更好的規格,而是「更好的自己」

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think_different

導讀:

當品牌們想要吸引更多顧客的青睞時,應該將重點放在對產品特性的詳細描述,還是告訴消費者它可以帶來些什麼?本文將結合經典的行銷理論列出一些值得借鑒的優秀案例說明這個問題。

 

先來說一個小故事吧。

Steve Jobs發明出iPod 時,看到新聞的人們乃至整個科技行業都迷糊了,MP3 很早前就有了,iPod 卻現在才出世,它的賣點是什麼,能有什麼與眾不同的驚人之處?當然對於一款新產品來說,人們都或多或少能找出一些特點,不過這裡最關鍵的並不是iPod 本身,而是Steve Jobs是如何去推銷它的——

「1,000 songs in your pocket」

將 1000 首歌裝進你的口袋。 

沒錯就是這句極妙的廣告語。

當別人還停留在描述產品層面,用「1GB 儲存量」宣傳自家的MP3 時,蘋果已經先一步打入顧客內心,讓你因為「口袋裡裝著1000 首歌」這種感覺,得到比買一個播放器更多的幸福感。其實說得有趣一點,這分明就像瑪莉歐吃火焰花一樣:

如果把潛在客戶比作原版的瑪莉歐,那麼你的產品就應該是一朵火焰花啊,可以讓他們變成可以扔火球的升級版。不過說起來道理是這樣,但很多人談論起行銷時還是愛把商品特性和它能帶來的好處混淆,為了釋疑,下面我們就來挖一挖在這些細節上做的不錯的例子。

特性 VS 好處,如何把握不同?

其實人們買的不是產品,而是更好的自己。當你費勁心思想贏得消費者青睞的時候,應該列清單似的描述火焰花的特性,還是告訴大家吃了這朵花就可以扔火球呢?答案不言而喻。如同 37signals(旗下產品有 Basecamp)CEO 所說,「產品本身可以做什麼」與「顧客能用產品做什麼」聽起來差不多,實際卻完全不一樣。

在這個問題上,有些博主也是有一番見地,部落客 ideacrossing  對「特性」和「好處」是這麼區分的,他指出前者是描述你的產品可以做什麼或提供哪些服務,後者則是解釋產品功能的意義以及為什麼它們如此重要,簡單說就是「what」和「why」。不過事實上很可惜,通常很多產品的特性並沒有被完全開發出來。

這裡還有一個經典的引證——

曾任《哈佛商業評論》主編的現代行銷學奠基人 Theodore Levitt 有一個著名理論,叫「萊維特的鑽孔」。他在《引爆行銷想像力》中藉電鑽推銷員Leo McGinneva 之口說:「去年,我賣出了100 萬個直徑為1/4 英寸的電鑽,但是那些購買的顧客想要的不是直徑1/4英寸的鑽頭,而是直徑1/4 英寸的孔。」人們出於某種原因需要一個孔,所以他們買鑽頭來實現這個目的。

所以推銷鑽頭時如果基於它的產品特性(鑽頭適配鑽孔)是不可能成功的,這種時候需要告訴消費者產品的優勢:你可以用這個鑽頭鑽一個 1/4 英寸的孔。

總而言之,濃縮成一句精華就是:

「特性」是產品為何物,「好處」是顧客能用產品做什麼。

好了現在繞口令般的理論告一段落,我們來看看那些聰明的企業是怎麼做的。

Evernote:

Remember Everything

(為你記錄一切)

 

事實上,Evernote 根本不能幫助你記住每一件事,它只是提供組織和保存材料的功能,而「Remember Everything」是你可以用它來做的事,這就是這個軟體帶給使用者的「好處」。

Twitter:

Start a conversation, explore your interests, and be in the know.

(開始一段對話,探索你的喜好,了解一切訊息。)

 

 

 

在主頁的廣告語中提到的這三件事,都是你用推特能實現的。他們聚焦的也是「好處」而非簡單的產品介紹。

Nest 溫控器:

Saving energy is a beautiful thing.

(節能是一件炫酷的事。)

 

短短六個單詞,告訴消費者它最大的好處就是節約能源,這是獨特於其他產品的原因。

LinkedIn:

Be great at what you do.

(在你的領域成為最好的。)

 

相較之前的例子,領英又前進了一步,在口號中直接提到了用戶,指出領英會幫助你把事情做到擅長,做到最好。他們完全以用戶為中心,而不是推產品特性或者公司。

Github(開源代碼庫):

Build software better, together.

(共同建造更好的軟體。)

 

又是一條簡潔但清晰的廣告語,Github 沒有提到關於產品的任何訊息,卻把可以帶來的好處說的很明白。

通過上述分享我們可以看到,在潛意識中,消費者在意的不是產品,而是能不能買到「更好的自己」。於此你有想到哪些公司也是用「好處」而非「特性」的行銷方式推出產品嗎?歡迎在評論區交流喲。

 

作者Belle Beth Cooper系Exist公司聯合創始人

編譯:岳野兔

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