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幾種「奧運行銷」的標準套路,看看今年又新增了哪些?

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奧運最重要的不是勝利,而是參與。

——顧拜旦

 

我想,顧伯伯說這句話的時候,大概沒想到 100 多年後的今天,這句話同樣被奧運賽場外的品牌圈們「拜讀」。

儘管,今年身為主角的里約奧運會也是狀況百出,但這並不影響擁有「重在參與」精神的品牌們毫不馬虎地對待這場四年一次的「行銷狂歡」 。賽場外的品牌「奧運行銷」狂歡戰早已開打,今年哪些品牌依舊搬出了標準的「奧運行銷」套路,哪些品牌卻跳脫地換上了新招式?來,請收下這份來自SocialBeta搜刮整理出的傾情夏日「奧運行銷盤點不完全手冊」。

看點一:不按套路出牌的Nike

Nike深諳奧運行銷向來愛拍奧運明星的套路,在別家品牌耍盡心思拍各種運動員「苦情勵志戲碼」時,它身體力行地詮釋了「用幾個小嬰兒就能說清楚的事兒,幹嘛非得找明星」的理兒。在剛出爐《未來,不信極限》這支1 分鐘廣告中,Nike抱來了20 位「嬰兒版」的奧運明星,讓他們坐在嬰兒床裡,聽教練激情四射發表了一段Nike「Just Do It」式的熱血演講。大意是:人生是不公平的,你們決定不了名字、出生地、家庭等等,但你可以決定未來…blabla…

還別說,這支廣告在上線23 小時裡就獲得了1941 萬次觀看。只用幾個小嬰兒就賺足人氣,又毫不含糊地說清了「未來,不信極限」的主題。哎…論奧運行銷「老司機」,還是得服Nike!

看點二:「心懷天下,憂國憂民」的三星

乾著科技的活兒,操著「地球母親」的心

顯然,三星已經成功將Level 調高到全球視野,扛著「One Word,One Anthem」(同一個世界,同一首歌)的大旗,他們成功將10 多個國家的國歌譜成了一首新的奧運之歌。不僅歌詞無縫銜接,整支廣告大片裡,三星手機也毫無違和感地穿插其中,跟著周遊世界,捕捉下粉絲和運動員們「互唱他國國歌」的歌聲和場面,表達著一直以來自己「用科技突破邊界」的理念。

還不夠,如此胸懷世界的三星不只滿足於這首「國際歌」。三星的另一支廣告片《The Chant》(聖歌),將焦距縮小到了第一次參加奧運會的南蘇丹,講述了一位代表南蘇丹孤身參賽的19 歲運動員Margret Rumat Rumat Hassan 的故事,強化了品牌反抗不平等的態度。該片發布一個月以來,在Youtube 的點擊量累積超過2200 萬。

看點三:輕鬆「萌」系當道

開特力——您的「卡通好友」閃電 – Usain Bolt已上線

7 分多鐘的動畫片,主角是「閃電」Usain Bolt,產品只出現2 次。開特力花了7 分多鐘,用動畫還原了Usain Bolt的成長之路,包括如何誤打誤撞走上田徑道路,和成名後如何克服「永遠第一」對自己形成的心理恐懼。就當做一部小型動畫片看,也是非常有趣。在眾多沉甸甸的奧運明星成名「紀錄片」裡,用「輕鬆且萌」的動畫片殺出一條生路,開特力做到了。

麥當勞——萌入你的吃穿玩樂

一直默默在奧運會擔任了11 年「後勤保障」工作(就是管飽合作商)的麥當勞,這次扛起了「賣萌」的重任。在中國,它拉來了LINE 跨界搞出了一套奧運主題玩具。兔兔和熊大化身乒乓、游泳、體操等運動健兒外加一跑道,一套共六款公仔(我不會告訴你,咱公司有好幾套,哼~)。

既然是「抗餓合作商」,麥當勞當然不忘自己老本行,配合推出了五洲風味菜單,給每個大洲量身定制了一道菜…(確定這不是就只改了名字差不多?)

而到了澳洲,為喜迎奧運的麥當勞還「跌破眼鏡」地跨界推出了一套名為「傳奇」(Macca’s Legends Wear)的限量款運動裝系列。恩,比起3 月份的那套「漢堡睡衣」看起來好很多了已經…

看點四:「運動員背後有多辛酸你們造麼」老梗

P&G寶僑——懂你,還是你親媽

「婦女之友」兼國際奧運會長期合作夥伴的P&G寶僑,這次依舊保持穩定發揮。還是運動員與母親的主題,倫敦奧運會就開始玩的「Thank you,Mom」行銷Campaign,P&G寶僑延續到了這屆里約。這支《Strong》的廣告,通過四位奧運選手在人生重要時刻對幼年時期的回憶,道出了媽媽在不自覺中將自己的強大傳遞給孩子的故事。不過主題更昇華了,和以往的廣告強調母親的付出和犧牲不同,這支廣告把「體育力量」上升到了「精神力量」。

廣告選擇在距里約奧運會開幕100 天,距母親節兩週的這個時​​間放出,既搭了「奧運行銷」的早班車,又堅定鞏固了P&G寶僑「比親媽還關心你」的形象。

Under Armour——埋伏戰老手

懂得「物盡其用」的UA,這些年玩的一手「好奧運」。我們曾梳理過那些不付一分奧運贊助費,光顧著免費沾光的品牌們,其中UA表現尤為出眾。同樣是為運動員們拍「勵志苦情」片,看看人家UA,怎麼就能捧回個坎城創意節的全場大獎?來看看下面這兩支它為美國女子體操隊以及菲爾普斯(就是拿全場大獎那支)拍攝的影片。

看點五:美且高冷

歐米茄OMEGA——雙重曝光美

作為奧運會的老朋友,84年來一直負責奧運會的計時工作的歐米茄,這次磨刀霍霍帶來了一支用「雙重曝光」拍攝手法打造的視覺系廣告大片,不論是從配樂還是畫面,以及「飛魚」菲爾普斯在內的四大奧運明星與錶盤影像的「融為一體」,都只能用一個字來形容——美!好吧,你去感受下吧:

加拿大奧委會——高;冷;美

美如歐米茄,冷如加拿大(哎呀,不小心壓了個韻)。加拿大奧委會推出的這支「Ice in our veins」主題的奧運宣傳片,有如「The Brazilian sun is a world away. This is our beach. The winter makes us who we are.」(巴西的太陽在世界另一頭;冰面就是我們的沙灘;冬天造就了我們)這般的旁白。恩,就喜歡加拿大這股骨子透出的「高冷勁兒」!

看點六:「起來High」

BBC—運動員與野獸

美洲豹在賽跑,鱷魚玩起了雙人跳水,紅毛猩猩在組隊打排球,食蟻獸舉起了樹幹練舉重,樹懶也上藤條表演起了體操……這支由BBC 體育頻道打造的奧運宣傳片,把奧運舞台從體育館扛到了里約的熱帶雨林裡。這樣才對嘛,畢竟運動這事兒也是全地球子民的事兒,哪兒還分人和動物?

美國聯合航空——被「玩壞」的機場

作為美國奧運代表隊的官方航空公司,美聯航已經有著超過35 年安全護送美國隊參加奧運會的歷史了。於是,這資深「老司機」開著飛機,拍了這支頗為「動感+無厘頭」的廣告片。給美國隊打氣的同時,也不忘宣傳下自己的服務理念:連這些調皮的運動員我們都能照顧(對付)得服服貼貼,你們這些乘客就更不再話下了。

英國Channel 4 ——熱血沸騰的百老匯動作片

同樣也是運動員在「花式秀技藝」,英國的里約殘障奧運會獨家轉播商Channel 4 理所當然地把目光對準了殘障奧運會的運動員,給他們拍了部百老匯歌舞劇風格的大片。輪椅上的樂隊主唱Tony Dee 穿梭在一幕幕迅速切換的場景中,展現了140 多個殘疾運動員和普通殘疾人在與命運交鋒時的勝利瞬間。

VISA—— 說走就走的拼車之旅

VISA這支很Hot很里約的廣告,大概講述了15名來自世界各地的運動員來了一場「說走就走,拼車去里約」的冒險之旅,然後路上用著Visa卡「刷刷刷」的情景。音樂不錯之外,更值得關注的是,Visa作為奧運贊助商還資助了一支難民參賽代表團,所以廣告也暗含了「參加奧運的路上並不都是一帆風順」這麼個意思。

當然,除了以上這些特色鮮明的看點,還有一些發揮非常穩定的品牌,像是吉列刮鬍刀

吉列奧運廣告:和你談談運動員的「刃性」

如果有看到其他不錯的campaign,也歡迎跟我們分享喔!

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