BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

几种“奥运行销”的标准套路,看看今年又新增了哪些?

Written by

奥运最重要的不是胜利,而是参与。

——顾拜旦

 

我想,顾伯伯说这句话的时候,大概没想到 100 多年后的今天,这句话同样被奥运赛场外的品牌圈们“拜读”。

尽管,今年身为主角的里约奥运会也是状况百出,但这并不影响拥有“重在参与”精神的品牌们毫不马虎地对待这场四年一次的“行销狂欢” 。赛场外的品牌“奥运行销”狂欢战早已开打,今年哪些品牌依旧搬出了标准的“奥运行销”套路,哪些品牌却跳脱地换上了新招式?来,请收下这份来自SocialBeta搜刮整理出的倾情夏日“奥运行销盘点不完全手册”。

看点一:不按套路出牌的Nike

Nike深谙奥运行销向来爱拍奥运明星的套路,在别家品牌耍尽心思拍各种运动员“苦情励志戏码”时,它身体力行地诠释了“用几个小婴儿就能说清楚的事儿,干嘛非得找明星”的理儿。在刚出炉《未来,不信极限》这支1 分钟广告中,Nike抱来了20 位“婴儿版”的奥运明星,让他们坐在婴儿床里,听教练激情四射发表了一段Nike“Just Do It”式的热血演讲。大意是:人生是不公平的,你们决定不了名字、出生地、家庭等等,但你可以决定未来…blabla…

还别说,这支广告在上线23 小时里就获得了1941 万次观看。只用几个小婴儿就赚足人气,又毫不含糊地说清了“未来,不信极限”的主题。哎…论奥运行销“老司机”,还是得服Nike!

看点二:“心怀天下,忧国忧民”的三星

干著科技的活儿,操著“地球母亲”的心

显然,三星已经成功将Level 调高到全球视野,扛着“One Word,One Anthem”(同一个世界,同一首歌)的大旗,他们成功将10 多个国家的国歌谱成了一首新的奥运之歌。不仅歌词无缝衔接,整支广告大片里,三星手机也毫无违和感地穿插其中,跟着周游世界,捕捉下粉丝和运动员们“互唱他国国歌”的歌声和场面,表达着一直以来自己“用科技突破边界”的理念。

还不够,如此胸怀世界的三星不只满足于这首“国际歌”。三星的另一支广告片《The Chant》(圣歌),将焦距缩小到了第一次参加奥运会的南苏丹,讲述了一位代表南苏丹孤身参赛的19 岁运动员Margret Rumat Rumat Hassan 的故事,强化了品牌反抗不平等的态度。该片发布一个月以来,在Youtube 的点击量累积超过2200 万。

看点三:轻松“萌”系当道

开特力——您的“卡通好友”闪电 – Usain Bolt已上线

7 分多钟的动画片,主角是“闪电”Usain Bolt,产品只出现2 次。开特力花了7 分多钟,用动画还原了Usain Bolt的成长之路,包括如何误打误撞走上田径道路,和成名后如何克服“永远第一”对自己形成的心理恐惧。就当做一部小型动画片看,也是非常有趣。在众多沉甸甸的奥运明星成名“纪录片”里,用“轻松且萌”的动画片杀出一条生路,开特力做到了。

麦当劳——萌入你的吃穿玩乐

一直默默在奥运会担任了11 年“后勤保障”工作(就是管饱合作商)的麦当劳,这次扛起了“卖萌”的重任。在中国,它拉来了LINE 跨界搞出了一套奥运主题玩具。兔兔和熊大化身乒乓、游泳、体操等运动健儿外加一跑道,一套共六款公仔(我不会告诉你,咱公司有好几套,哼~)。

既然是“抗饿合作商”,麦当劳当然不忘自己老本行,配合推出了五洲风味菜单,给每个大洲量身定制了一道菜…(确定这不是就只改了名字差不多?)

而到了澳洲,为喜迎奥运的麦当劳还“跌破眼镜”地跨界推出了一套名为“传奇”(Macca’s Legends Wear)的限量款运动装系列。恩,比起3 月份的那套“汉堡睡衣”看起来好很多了已经…

看点四:“运动员背后有多辛酸你们造么”老梗

P&G宝侨——懂你,还是你亲妈

“妇女之友”兼国际奥运会长期合作伙伴的P&G宝侨,这次依旧保持稳定发挥。还是运动员与母亲的主题,伦敦奥运会就开始玩的“Thank you,Mom”行销Campaign,P&G宝侨延续到了这届里约。这支《Strong》的广告,通过四位奥运选手在人生重要时刻对幼年时期的回忆,道出了妈妈在不自觉中将自己的强大传递给孩子的故事。不过主题更升华了,和以往的广告强调母亲的付出和牺牲不同,这支广告把“体育力量”上升到了“精神力量”。

广告选择在距里约奥运会开幕100 天,距母亲节两周的这个时​​间放出,既搭了“奥运行销”的早班车,又坚定巩固了P&G宝侨“比亲妈还关心你”的形象。

Under Armour——埋伏战老手

懂得“物尽其用”的UA,这些年玩的一手“好奥运”。我们曾梳理过那些不付一分奥运赞助费,光顾著免费沾光的品牌们,其中UA表现尤为出众。同样是为运动员们拍“励志苦情”片,看看人家UA,怎么就能捧回个坎城创意节的全场大奖?来看看下面这两支它为美国女子体操队以及菲尔普斯(就是拿全场大奖那支)拍摄的影片。

看点五:美且高冷

欧米茄OMEGA——双重曝光美

作为奥运会的老朋友,84年来一直负责奥运会的计时工作的欧米茄,这次磨刀霍霍带来了一支用“双重曝光”拍摄手法打造的视觉系广告大片,不论是从配乐还是画面,以及“飞鱼”菲尔普斯在内的四大奥运明星与表盘影像的“融为一体”,都只能用一个字来形容——美!好吧,你去感受下吧:

加拿大奥委会——高;冷;美

美如欧米茄,冷如加拿大(哎呀,不小心压了个韵)。加拿大奥委会推出的这支“Ice in our veins”主题的奥运宣传片,有如“The Brazilian sun is a world away. This is our beach. The winter makes us who we are.”(巴西的太阳在世界另一头;冰面就是我们的沙滩;冬天造就了我们)这般的旁白。恩,就喜欢加拿大这股骨子透出的“高冷劲儿”!

看点六:“起来High”

BBC—运动员与野兽

美洲豹在赛跑,鳄鱼玩起了双人跳水,红毛猩猩在组队打排球,食蚁兽举起了树干练举重,树懒也上藤条表演起了体操……这支由BBC 体育频道打造的奥运宣传片,把奥运舞台从体育馆扛到了里约的热带雨林里。这样才对嘛,毕竟运动这事儿也是全地球子民的事儿,哪儿还分人和动物?

美国联合航空——被“玩坏”的机场

作为美国奥运代表队的官方航空公司,美联航已经有着超过35 年安全护送美国队参加奥运会的历史了。于是,这资深“老司机”开着飞机,拍了这支颇为“动感+无厘头”的广告片。给美国队打气的同时,也不忘宣传下自己的服务理念:连这些调皮的运动员我们都能照顾(对付)得服服贴贴,你们这些乘客就更不再话下了。

英国Channel 4 ——热血沸腾的百老汇动作片

同样也是运动员在“花式秀技艺”,英国的里约残障奥运会独家转播商Channel 4 理所当然地把目光对准了残障奥运会的运动员,给他们拍了部百老汇歌舞剧风格的大片。轮椅上的乐队主唱Tony Dee 穿梭在一幕幕迅速切换的场景中,展现了140 多个残疾运动员和普通残疾人在与命运交锋时的胜利瞬间。

VISA—— 说走就走的拼车之旅

VISA这支很Hot很里约的广告,大概讲述了15名来自世界各地的运动员来了一场“说走就走,拼车去里约”的冒险之旅,然后路上用着Visa卡“刷刷刷”的情景。音乐不错之外,更值得关注的是,Visa作为奥运赞助商还资助了一支难民参赛代表团,所以广告也暗含了“参加奥运的路上并不都是一帆风顺”这么个意思。

当然,除了以上这些特色鲜明的看点,还有一些发挥非常稳定的品牌,像是吉列刮胡刀

吉列奥运广告:和你谈谈运动员的“刃性”

如果有看到其他不错的campaign,也欢迎跟我们分享喔!

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
BRANDinLABS•品牌癮 為 Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問公司 旗下專業品牌知識分享與資訊整合的媒體平台,致力於品牌、行銷與設計相關的知識案例分享,期望提升社會大眾對品牌的概念。
Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問公司
Article Tags:
Article Categories:
品牌行销

Leave a Comment

×