情緒行銷:廣告深入內心,消費者才會心甘情願掏錢

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情緒行銷

能夠讓消費者主動分享或者購買商品的廣告總結起來都有一個特點:感情化和情緒化非常突出。

這其實並沒有什麼奇怪的,科學研究早就證明了,人類就是情緒化的物種。例如消費者要做出購買產品的決定,在不同品牌之間進行選擇時,最影響他們的並非產品訊息,而是他們對品牌的好惡感覺。而對品牌的好惡感覺又嚴重依賴於消費者看完產品廣告後的感受。其實,一個廣告成功與否不在於它的內容是否豐富,而在於它能否調動起消費者的情緒,讓消費者產生共鳴。

正如Douglas Van Praet 在Fast Company 雜誌(與《財富》和《商業周刊》齊名的美國最具影響力的商業雜誌之一)上發表的文章——《無意識品牌定位:神經科學如何助力行銷》當中說的一樣,「有一個令人吃驚的事情,我們在購買商品時完全不會動用理性邏輯分析。在我們的購買理由當中,居於首位的就是情緒。」對於消費者來說,購買商品在大多數情況下都是一種無意識決定,甚至連他們自己也說不出理由。

每年最廣為流傳的病毒式廣告,無一例外都有著鮮明的情感標識。例如2015 年被分享最多的廣告,就無外乎圍繞著友情、勵志、溫暖、快樂這些主題,像Android的《Friends Furever》和舒潔紙巾的《Unlikey Best Friends》就是圍繞著友情。

其實,情緒行銷受追捧的時間也並不長。在上世紀90 年代到2000 年,廣告人們最喜歡在廣告中加入的元素還是諷刺幽默。

Pereira & O’Dell 的首席創意官PJ Pereir 說:「我覺得在過去的十年,廣告業在極力歌頌苦難,帶著憤世嫉俗的色彩,向受眾揭露血淋淋的真相,這對他們非常殘忍。這樣的風氣只持續一段時間是新奇的,或許還能啟發出不少新創意,但是它一旦成為了一股長期潮流,人們就會感到無法忍受。它不再好玩,也不再有趣。如果廣告人嘗試表達和世俗完全相反的聲音,方式不恰當,受眾很可能會有過激反應。」

情緒如何被應用於行銷中的實例:

一般認為,人們主要有六種情緒:高興、驚喜、害怕、厭惡、生氣、傷心。但是在2014 年,神經科學與心理學研究所發布一份研究報告說,其中害怕、驚喜、生氣、厭惡四種情緒只是因為社會互動和社會建構的不同而在不同情況下出現,其本質上有著共同點。所以事實上,人類所有的情緒只建立在四種主要情緒的基礎上的,高興,傷心,害怕/驚喜,生氣/厭惡。我們就從這四種主要情緒出發,一起來看看品牌們是如何利用它們來增強和消費者的聯繫的。

1、高興

品牌們利用廣告傳達快樂自然是想吸引那些時常保持快樂心情的消費者們,這樣的廣告反響非常不錯,廣告的轉發量和被提及次數都穩步上升。有一項研究專門統計了New York Time 2010 年度,被轉存到電子郵箱的次數最多的文章,結果發現有情緒傾向的文章更容易被轉發,其中積極的文章又比消極的文章更容易被轉發。

去年全年被轉發最多的廣告——Android的《Friends Furever》就是剪輯了許多可愛的動物朋友間日常相處的片段。

可口可樂最近更換了他們的口號,從「Open Happiness」到「Taste the Feeling」,一以貫之的是可口可樂對快樂的追求,呈現人和人之間愉快相處的畫面。還有面這個亨氏番茄醬的廣告,展現的也是兄弟姐妹之間其樂融融的生活場景。

2、傷心

看過了很多廣告,我們會發現,會把我們弄哭的廣告越來越多了。這種哭不同於在工作上壓力過大而發洩情緒的哭,而是在煽情之下的一種感同身受。在過去幾年中,越來越多的品牌意識到在廣告中加入情感內涵的流行趨勢,當中自然也有不少品牌選擇創作煽情的催淚廣告。

MetLife 公司香港曾經推出過一個十分催淚的廣告視頻,視頻中的女兒描述著爸爸的種種優點,畫面十分溫馨,但是最後畫風卻突然轉折,小女孩開始描述爸爸向她撒謊的種種跡象。原來,爸爸一直困窘而落魄,卻從來沒有在女兒面前表現出來,他送女兒去上學時總是西裝革履,意氣飛揚,因為他不希望影響女兒對生活的信心。這樣的轉折,使得廣告的催淚效果成倍增加。

2014 年,配合索契冬奧會的舉行,寶潔公司繼續推出他們歌頌母親的主題廣告,母親在背後毫不動搖的支持,是每個運動員走向成功的堅實後盾。

3、害怕/驚喜

害怕是一種常見的自然反應,多被嚇一嚇,膽子會變大,在危險來臨時的心理素質也會增強。害怕往往能創造一種緊迫感,促使我們採取行動:例如主動出擊改變不利的情況,或者更明智地,提前做好預防。就像Don Draper 在《廣告狂人》中說的:「行銷建立在快樂的基礎上。但是你知道快樂是什麼嗎?快樂就像你聞到了你新車的味道。快樂是遠離恐恐懼的,就好比你在路邊看到了一塊公告牌,它告訴你可以做任何想做的事,你是自由的。這種感覺非常爽!」恐懼訴求的廣告,基於人們避開恐懼,避開危險的本能,往往也卓有成效。

我們常常可以在呼籲拒絕酒駕和戒菸題材上,看見「恐嚇」類型的廣告。這樣的廣告會告訴你這樣做可能導致的種種不良後果,使你產生恐懼,不敢再這樣做。基於你的恐懼,廣告產生效果。世界野生動物基金會就常常推出充滿爭議,並且會引起觀眾恐懼感的廣告圖片,並以此而聞名。

但是基於恐懼訴求的廣告風險也很大。2015 年超級碗期間,美國保險公司Nationgwide 有一條呼籲關注兒童安全,避免受傷的廣告,這個廣告使得許多觀眾感到不舒服,引發極大爭議。廣告中,一個小男孩談論他還沒做的事,然後以「我不能長大了,因為我死於一場事故」字幕結尾。這個廣告的確吸引了大量的關注目光,但是觀眾們對它的評價都是「麻木不仁」,它令人感到難過。廣告播出幾個月之後,Nationwide 的原首席行銷長就辭職了。

2015 年最佳廣告中,除了驚嚇,也有令人驚喜的廣告,就像下面這個。其實驚喜和驚嚇,也僅僅是在一步之間。

4、生氣/厭惡

大多數人都覺得生氣是一種不好的情緒,如果不控制住這種情緒,可能會導致一系列不良後果,所以大家在日常生活中也會盡量避免生氣。不過,生氣的情緒也不總是壞的,有時,生氣能給人帶來警醒,並且迅速採取行動。我們在看到一個人受傷或是看到不公正的現像出現時會感到生氣,隨之而來的厭惡感和挫敗感又使得我們從其他角度開始思考,並且注意到關鍵問題。

有人統計了imgur.com 網站上最受歡迎的圖片,結果發現負面圖片被廣泛傳播的情況比正面圖片被廣泛傳播的情況少得多。但是負面內容圖片在提出創新見解,挑戰固有觀念時,也會引起人們的注意。

例如Always 衛生巾的《Like a Girl》行銷戰役,先後獲得了艾美獎,坎城大獎,還有克里奧大獎,而它的最成功之處,就是用一句人們耳熟能詳的辱罵語,迅速吸引關注。

「拯救孩子」系列廣告讓人們了解到敘利亞危機下,可憐的孩子們遭遇的不幸。觀眾看完這樣的短片,湧上心頭的盡是悲憤。而廣告的初衷也是希望關注能記住他們,關注他們,繼而在可能的情況下,幫助他們。

情緒行銷用在任何一個時代都不會過時,因為人都是情感動物。如果不打動消費者,消費者又憑什麼在眾多同類產品中選擇你?

 

首圖來源:www.theatlantic.com

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