BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

想了解蘋果40 年發展史,就從這14 支廣告開始

Written by

40 年前的1976 年4 月1 日,三個年輕人— Steve Jobs、Steve Wozniak和Ronald Wayne成立了一家公司。不過他們一定沒有想過當初成立的「蘋果電腦公司」如今會成為當代最具價值的公司之一,這家公司就是現在的「蘋果公司」。

明天,北京時間9 月8 日凌晨1 點,蘋果公司將在舊金山比爾格雷厄姆市政禮堂舉行了 2016 年秋季新品發布會,這一次蘋果又會帶來了許多新產品。而蘋果除了一年又一年推出的創新產品之外,這家公司一直以來也是廣告界的先驅。他們有許多經典廣告可以堪稱廣告界的傳奇,回顧歷史,我們不妨重溫這40 年間蘋果有哪些經典的廣告?也看看這些廣告對當今有何借鑒意義。

Apple I:第一支蘋果廣告

發佈時間:1976 年

1976 年蘋果誕生後推出了Apple I 電腦和第一支廣告。但這支廣告看起來更像是一張傳單,訊息密集製作粗糙,與現在蘋果的極簡風格完全不同。

Apple II :一支讓消費者信服的廣告

發佈時間:1977 年6 月

誕生於1977 年的Apple II 是蘋果第一款大規模量產機型,這款產品奠定了蘋果帝國的基業,其易用性至今還被粉絲津津樂道。Apple II 生命週期長達驚人的17 年,在電腦界被廣泛譽為締造家庭電腦市場的產品,到了1980 年代已售出數百萬部,也曾被大量引進中國。

在這支廣告片中,我們能看到來自新加坡、墨西哥、德國、牙買加、日本、美國等各國來自各行各業的人都自豪地說自己用起了Apple II 電腦,廣告中同時也展現了Apple II 在人們的家庭生活和工作生活中都有著非常重要的地位。那些與消費者息息相關的日常情景,以及直觀、鮮明的話語讓消費者知道Apple II 就是適合大眾消費的個人電腦。它適合在家中使用,甚至沒有任何編程背景知識的小孩也可以使用它。

Apple Lisa:由娛樂界名人出鏡廣告

發佈時間:1983 年

1983 年,Jobs主導的Apple Lisa 面世,以Jobs私生女的名字命名。然而在Apple Lisa 於1983 年面市時,蘋果沒有考慮到消費者對電腦消費的承受能力,當時售價為9935 美元,折算成當前的售價將高達20807.06 美元。也正因為如此,導致不少企業用戶當時更願意採購低價相對低廉的IBM PC機。Apple Lisa 於1986 年8 月正式退出歷史舞台。

這支廣告片值得關注的亮點是片中的男主角是《與狼共舞》、《刺殺肯尼迪》、《完美世界》、《布魯克斯先生》等著名電影的主演凱文·科斯那。在早年,蘋果經常利用娛樂圈名人的影響力來博得關注。在1996年蘋果還把自己的產品植入湯姆·克魯斯主演的第一部《碟中諜》電影中。

在Apple Lisa 廣告末尾時會聽到旁白說了一句;「Soon, there will be just two kinds of people, those who use computers and those who use apples…..」幾十年前蘋果就有了這樣的自信。

1984:用反叛精神顛覆傳統

發佈時間:1984 年1 月

Apple Macintosh 在1984 年超級杯比賽上推出了蘋果最為著名的廣告之一《1984》。

蘋果的《1984》廣告是根據英國著名政治諷刺作家喬治·奧威爾的虛幻預言小說《1984》的小說為背景來製作的。小說中的主人公溫斯頓·史密斯在虛幻中的1984年生活在一個叫大洋國的極權專制國家,他的世界被「黨」和它的領導人「老大哥」所控制。而在這支《1984》廣告片中,在一個昏暗的大屋子裡,跑進來一群人排排坐下,他們表情木訥。在前面的大螢幕裡,一個固化的腦袋喋喋不休地告訴呆坐的人們什麼是PC。突然,一個白衫紅褲的姑娘衝了進來,將手中的鐵鎚擲向螢幕。

旁白緩緩說道:「On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh.And you’ll see hy 1984 won’t be like『1984』.」即「你將會見到為什麼1984 將不會成為『1984』。」

蘋果之所以會選擇奧威爾的《1984》為背景來製作廣告,是因為當時Apple II系列電腦在經歷了幾年的熱銷後正在走下坡路,而1981年問世的IBM PC正值旺市,不斷湧入企業和家庭。1981年夏天IBM以IBM PC重拳出擊,推動PC市場迅速成長。在蘋果的眼裡,毫無疑問IBM這位電腦界的「老大哥」想要控制新興的個人電腦市場。而奧威爾的《1984》反映的思想內容正好能夠充分錶現出1984年PC世界的格局和蘋果的心態。

當年負責製作蘋果《1984》廣告創意的導演雷利·史考特回憶說:「《1984》表達了蘋果的理念和目標:讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術,讓電腦變得普通人可及而非控制人的生活。」這個60 秒長的廣告僅在1984 年1 月22 日美國超級杯橄欖球大賽的電視轉播中播出了一次,卻造成了空前的轟動,美國的三大電視網和將近50個地方電視台都在超級杯後報導重放了《1984》,還有上百家報刊雜誌評論《1984》的現象和影響,這些都為蘋果公司和Macintosh 做了免費廣告贏得了經久不息的掌聲。

另外,《1984》的導演雷利·史考特在當今依舊也是鼎鼎大名的導演,你所熟悉的《絕地救援》、《刺殺肯尼迪》都是他的大作。

Think Different:挽救蘋果於水深火熱的靈魂之作

發佈時間:1997 年

1997 年的蘋果風雨飄搖,IBM 牢牢坐在個人電腦市場的寶座上,而戴爾、康柏、愛普生和日立等廠商則在展開一場價格大戰。蘋果電腦在市場上幾乎沒有立足之地。Jobs回歸蘋果之後,他發現自己創立的這家公司正處於絕望邊緣。當時他只有90 天的時間來改變這家公司的命運,因為蘋果營運資金也只夠支付員工90 天的工資。此後,蘋果推出的一系列「Think different」廣告作品也成為了挽救蘋果的靈魂之作。

「Think different」系列行銷戰役從1997年一直延續到2002年,當時由TBWA/Chiat/Day代理。廣告包括「Think different」名人海報和《To the Crazy Ones》視訊。名人海報採用黑白照片的形式進行展示,每則廣告都有一個標誌性歷史人物如愛因斯坦、卓別林、馬丁·路德·金等著名人物,以及一些不那麼廣為人知但卻是創新精神先驅者的人物,如DDB三大創始人之一比爾·伯恩巴克、美國女飛行家阿米莉亞·埃爾哈特、《蟲蟲危機》的主角螞蟻飛力等,海報旁邊配有一個簡短有力的標語「Think Different」,而標語上方則是一枚色彩鮮豔的蘋果Logo,整個作品簡潔明了又充滿了強烈的視覺反差。

《To the Crazy Ones》視訊廣告中的人物則有愛因斯坦、阿爾弗雷德·希區柯克、鮑博·迪倫、約翰·列農、小野洋子、馬丁·路德·金、托馬斯·愛迪生、甘地、畢加索等17 個人物。廣告中的文案由Jobs和代理商一同完成,同時這支廣告還有一個版本的旁白是由Jobs親自配音:

Here’s to the crazy ones.向那些瘋狂的傢伙們致敬,

The misfits.他們特立獨行,

The rebels.他們桀驁不馴,

The troublemakers.他們不墨守成規,

The round pegs in the square holes.他們格格不入,

The ones who see things differently.他們不人云亦云,

They’re not fond of rules.他們惹是生非,

And they have no respect for the status quo. 他們也不安於現狀,

You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.你可以引用他們,反對他們,頌揚或詆毀他們,

About the only thing that you can’t do is ignore them. 但唯獨不能漠視他們。

Because they change things.因為他們改變事物。

They push the human race forward.他們推動人類向前發展。

While some may see them as the crazy ones, we see genius.或許他們是別人眼裡的瘋子,但他們卻是我們眼中的天才。

Because the people who are crazy enough to think that they can

change the world, are the ones who do.因為這些人足夠瘋狂,所以他們改變了世界

這些文案也在不斷地提醒著後人:尊重那些特立獨行的天才做與眾不同的事情,只有相信自己能改變世界的傢伙才能真正改變世界。「Think Different」似乎就是Jobs重新回到蘋果的宣言:蘋果還是那麼特立獨行,那麼酷。把自己放在一個相對「小眾」的次文化中,從自己最核心的用戶群中洞察到他們的共同特性:別人眼中的瘋子,實際上是改變世界的天才。以此來重新樹立蘋果特立獨行,又可以激發人類創造慾望及抱負的形象。而正是這種蘊涵基本人性的小眾趣味,也讓其成為大眾流行。

Switch:再一次發起挑戰,不過更加委婉

發佈時間:2002 年

1997 年後,蘋果連續推出iMac、iBook 和Power Mac 等產品,使其讓迅速獲得市場份額。2001 年至2002 年前後推出的iPod 則讓蘋果面向更廣闊的大眾市場。此時,蘋果又像當年用《1984》挑戰IBM 那樣的方式用《Switch》系列廣告去向當時的「老大哥」Wintel 發出挑釁。

不同於激烈極端的《1984》或者「Think Different」,由美國著名紀錄片導演Errol Morris指導的Switch系列廣告用更加平和乃至戲謔的方式讓那些從使用PC轉換成使用Mac的名人去講述自己的小故事。我們看到在2002年,蘋果擁有更大的用戶群的時候,品牌選擇了一個更為委婉的方式去講述自己的產品故事。

Wintel:指Microsoft與Intel的商業聯盟,該聯盟意圖並成功地取代了IBM公司在個人電腦市場上的主導地位。所以也稱為Wintel聯盟。

PowerBook:用人物和產品製造反差萌

發佈時間:2003 年超級杯

PowerBook 同樣是一款革命性的產品,這是第一部17 英寸的筆記本電腦。在這則廣告中,中國籃球運動員姚明還出鏡秀了一把演技。廣告中,高個子的籃球運動員姚明使用12 英寸的版本,而電影《Mini Me》的主演矮個子的維恩·特洛耶卻使用17 英寸的版本,反差感十分明顯。特洛耶還美滋滋地用自己的大螢幕PowerBook G4 看起了當時最火的大片《臥虎藏龍》,坐在一旁的姚明看看自己的小一號的PowerBook G4,再看看特洛耶的大螢幕,眼神中又是羨慕又是好笑。在廣告的結尾,特洛耶和姚明四目相視,會心一笑。

I fought the law:善用時事熱點,與百事聯手推廣服務

發佈時間:2004 年超級杯

在2004年的超級杯廣告中,蘋果和百事可樂聯手一起針對當時青少年網絡音樂分享被RIAA  (美國唱片業協會組織)起訴的案件做了最好的回擊和諷刺。RIAA在廣大音樂迷特別是青少年中可說是臭名昭著,因為它代表著大唱片公司的利益,一直揮舞著法律的大旗在網上封殺音樂文件交換。2003年9月,RIAA開始起訴參與網上音樂文件分享的青少年,在第一批被起訴的261人中,年齡最小的是個12歲的女孩。截止到2004年1月底,被RIAA起訴的個人已達914人。

在這支廣告中出演的 16 個少男少女都是第一批被RIAA 起訴的,一個名叫安妮·蕾絲(Annie Leith)的14 歲女孩是在廣告中唯一開口說話的主角。安妮坐在一台液晶平面iMac 前對觀眾說:「大家好,我是因為在網上免費下載音樂而被起訴的孩子之一。我在此當著所有人的面宣布,我們還是要在網上免費下載音樂。」這時蕾絲舉起一瓶百事可樂,畫面上連續出現文字:「從今天開始,百事和iTunes 將合法地免費贈送1億首歌給大家,」「喝百事可樂,就有三分之一中獎機會,」「在iTunes下載音樂。」安妮最後笑著說:「現在誰也不能拿它(免費下載音樂)怎麼樣!」有趣的是背景音樂還是Green Day 樂隊的《 I Fought the Law》。蘋果與百事的1億首歌大贈送活動是在2013 年10 月公佈的,按照這個協議百事將在兩個月內投放北美市場3 億瓶百事可樂、百事light和Sierra Mist(百事的檸檬汽水) ,1億個中獎號碼藏在瓶蓋內,中獎者憑中獎號可以到iTunes 線上音樂商店免費下載音樂。

2003 年4 月蘋果推出iTunes 線上音樂商店,得到了全球五家最大的唱片公司的音樂版權,在銷售模式上首次採用每支歌99 美分的零售方式,並對消費者購買的音樂給予了寬鬆的拷貝權利。由於這些為消費者考慮的服務,iTunes 線上音樂商店一炮打響,第一周即售出100 萬首歌,超過那些唱片公司的音樂網站6個月的銷售量。

iPhone 『How to』:產品介紹式廣告的開端

發佈時間:2007 年1 月

2007年1月9日,蘋果電腦公司正式推出其首款智慧型手機iPhone,並宣布更名為蘋果公司。當時其最大的創新之處則在於以一個Home鍵和手指觸控操作手機、滑動瀏覽體驗、圖像icon建構成的界面,內建iPod音樂播放系統以及200萬像素相機等功能。這支廣告片也算是蘋果廣告歷史上第一個「How-to」類型的廣告,它以簡單的操作和旁白告訴大家如何操作iPhone。這同時也奠定了蘋果後期一類「明明白白講產品」的廣告風格

All kinds of fun:看重垂直媒體價值,挖掘潛在用戶

發佈時間:2007 年9 月

在2007 年9 月5 日舉行的「The Beat Goes On」產品發布會中,iPod Touch 面世。iPod Touch 可以比喻成iPhone 的精簡版——不含電話及GPS 等功能(當時被人戲稱「An iPhone without a Phone」)。

作為iPod系列的一部分,蘋果更想突出這個產品在音樂方面的顯著功能。當時蘋果和美國芝加哥音樂網站Pitchfork Media合作在網站上投放了一大波廣告。對於蘋果的廣告行銷而言是一個非常大的創新嘗試,它開始看重垂直媒體領域的粉絲價值,認為熱愛音樂的這群人將成為自己產品的潛在用戶。

Pitchfork:美國芝加哥音樂網站,專於發布音樂評論、音樂新聞、及音樂家訪談。網站介紹的內容主要為獨立音樂,特重獨立搖滾,亦有報導一些關於流行、嘻哈、民歌、爵士、重金屬、實驗音樂及電子舞曲等音樂類型的新聞。

Meet Her:嘗試將科技與人類情感相結合

發佈時間:2010 年

2010 年,蘋果推出了iPhone 4 。這次iPhone 4 的最大亮點是其免費視訊聊天功能「Facetime」,蘋果也不失時機地推出了以此為宣傳點的四支廣告。分別為《Smile》:一個十幾歲的小女孩帶了牙套,不願意笑,他的父親用Facetime 在逗她開心;《Meet Her》:一位初為人父的男子與自己父親的首次視訊對話;《Big News》:一名妻子帶著欣喜之情在視訊電話中告訴她的丈夫她懷孕了;《Haircut》:講述的是一名女孩向她的男朋友炫耀她的新髮型。

與蘋果以往清新而富有創意的廣告風格略有不同的是,溫情的畫面開始成為了此次廣告的重點。蘋果開始在廣告中嘗試將科技與人類情感相結合。自那以後,蘋果在大部分時間裡都在走這樣的溫情路線。

Misunderstood:即強調溫情,又展現功能強大

發佈時間:2013 年聖誕節

很多人將這則2013 年蘋果推出的「Happy Holidays」主題廣告奉為自己的至愛,對於每一個家庭來說這則廣告都能引起他們的共鳴。一家人過聖誕節,男孩從開始直到聖誕節當天都一直在「玩iPhone」,顯得十分冷漠,也和聖誕節的氛圍格格不入。但最後,聖誕節當天一家人聚會的時候男孩用AirPlay把這幾天用iPhone 拍的用iMovie 精心編輯過的全家視訊放在電視上給大家看,大家才發現男孩原來這麼用心,原來他是要用視訊來表達自己的聖誕祝福。誤解得以消除,留下的只有彼此的理解。在聖誕節這樣一個溫情的節日里面蘋果希望大家不要成為低頭族,多一些時間陪伴家人。

2014 年聖誕期間推出的廣告《The Song》也再一次延續2013 年的溫情路線:孫女在整理祖母的舊物時,發現一張當年祖母為祖父錄製的老唱片,然後孫女用自己MacBook、吉他以及蘋果軟件重新錄製翻唱了這首音樂,放在iPad 中給祖母來聽。

不過這兩支廣告同時也在側面反映蘋果的產品是如此強大。

Make a film with iPad:蘋果的產品讓你發揮無限創意

發佈時間:2015 年2 月

去年在第87 屆奧斯卡頒獎典禮期間,蘋果藉著「電影盛宴」的熱潮推出了一支《Make a film with iPad》的廣告。它由奧斯卡最佳導演獎得主Martin Scorsese 作旁白,廣告講述了一群學生根據老師給出的課題「Make a film with iPad. Due this Monday.」而嘗試利用iPad 作為主要拍攝器材,拍出個性十足的短片。而令人佩服的是這支廣告就是由蘋果和美國洛杉磯郡藝術高中學生合作完成,劇本、拍攝、後期、配樂全部通過iPad Air 2 創作,蘋果則為學生們提供所需設備。廣告上線後,蘋果還在其官網公佈了片中出現的App,包括草擬劇本應用Final Draft Writer,輔助拍攝應用FiLMiC Pro,同期錄音應用GarageBand、Apogee MiC,後期製作應用VideoGrade 等。

在去年2 月格萊美頒獎期間,蘋果還推出了廣告片《Make Music with iPad》,與上述《Make a film with iPad》廣告內容類似,講述青少年們用iPad Air 2 製作音樂,同樣廣告的背景音樂是由iPad Air 2 製作完成。

這兩支廣告讓我們看出蘋果想告訴年輕人:你手中擁有的智慧型設備有無限潛力,蘋果的產品就可以讓你發揮無限創意。同時藉著重要國際獎項的發布相應的廣告也讓人看到了蘋果跟隨時下熱門話題的能力,和一般品牌的方式大不相同。

40 years in 40 seconds:40 年來蘋果的文化符號

發佈時間:2016 年3 月

1976年4月1日成立的蘋果在2016年4月1日迎來了他們成立的第四十個年頭。為了慶祝這個里程碑,蘋果特意製作了一段40秒的視訊。這段視訊沒有花哨和噱頭,只出現了將近80個讓蘋果自豪的詞語。這次詞語包括蘋果在40年歷程中代表性的產品、服務甚至具有歷史意義的廣告。從另一層面看,這些產品或詞語已不僅僅是簡單的物件,而是這40年來蘋果一個個文化符號。

結語

蘋果在這40 年時間裡推出的廣告有近千支,這份所謂的「經典的蘋果廣告」名單一定會因為個人喜好不同而有所差異。我們在回顧這些經典廣告的同時更多的是感受到一個品牌的興衰變化,以及向消費者講故事的方式發生了怎樣的變化。Jobs曾在1994 年的一個採訪中說道:

「When you grow up you tend to get told the world is the way it is and your life is just to live your life inside the world. Try not to bash into the walls too much. Try to have a nice family life, have fun , save a little money. That’s a very limited life.

Life can be much broader once you discover one simple fact, and that is – everything around you that you call life, was made up by people that were no smarter than you. And you can change it, you can influence it, you can build your own things that other people can use.」

其在這段話中提到的「you can change it(改變生活)」也恰恰是三年後《Think Different》的核心思想,而他曾說的「Try to have a nice family life, have fun, save a little money. That’s a very limited life.(有一個溫暖有趣的家庭、存點小錢,這是一種非常受限的生活)」卻慢慢成為這幾年的廣告主線,不論是聖誕節廣告還是「Photos Everyday」廣告片,這一系列廣告已經完全顛覆了Jobs在1994 年那種特立獨行的精神內核。

從《1984》到《Think Different》再到近年來體現平凡生活感動瞬間的廣告,我們看到蘋果不再像當年那樣強烈而反叛,正在變成一個更加溫和更加人性化的品牌。對於一個已有40 年歷史並且擁有大量用戶的品牌而言,也許這些擊中人性的溫情廣告更容易和消費者產生共鳴吧。

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
BRANDinLABS•品牌癮 為 Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問公司 旗下專業品牌知識分享與資訊整合的媒體平台,致力於品牌、行銷與設計相關的知識案例分享,期望提升社會大眾對品牌的概念。
Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問公司
Article Tags:
·
Article Categories:
品牌行銷

Leave a Comment

×