UA 新作品:極度壓抑之後的極度狂野

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如何打造一支雖然主題重複但仍然高端堪稱「史詩級別」的作品。

不好意思大家,這可能是我第三次提起菲爾普斯那支「Rule Yourself」廣告了,不過你也沒辦法否認啊,斬獲獅子的它的確讓UA在奧運月變身成了光芒繞身、關注度不斷上漲的「小公主」……如此路數可遇不可求,因此新戰役之時,他們又帶著NFL(全國橄欖球聯盟)球星Cam Newton,繼續講述徬徨、掙扎、突破與榮耀了。

「暗黑」的影片風格、超現實質感、一個明星運動員超越疲憊極限、那些不為人知的幕後訓練 ……代理商Droga5一直善用這樣的故事內核和表現手法,伴隨著沉默的爆發,Cam Newton怒吼著隻身橫越森林——

「他是一個有著一千個敵人的王子(Prince With 1,000 Enemies)……」緩緩旁白打破黎明,主人公獨自站在霧靄濃濃的曠野,這一幕真的像極​​了《暮光之城》。作為卡羅萊納黑豹隊四分衛,或許是上一屆超級杯未能奪冠?要不然是期許太重過於壓抑?總之看起來Cam 的速度和步伐中帶著點兒憤怒的意味。

關於饒有意味的旁白

視頻沒有匹配字幕,想來你看的也有些雲裡霧裡,但是深入背景文案,就又是一番風景——它取材於Richard Adams 1972年的兒童小說  Watership Down(兔子共和國),講述了一群兔子一路上披荊斬棘,奔波尋找新家園的故事。

這個世界都將是你的敵人,

他們帶著千軍萬馬,想要抓到你。

但首先,他們必須抓得到你,

士兵、竊聽者、捕手,他們拉響了警報,

他們狡詐、花樣百出,

但是縱使帶著全軍萬馬,也別想抓得到你。

UA的全球品牌管理高級副總裁Adrienne Lofton說:「當我們想向反對的、懷疑的、一切一切異見聲音發起挑戰時,《Watership Down》這本書就自然而然地出現在腦海中了。」

在國外,這部作品幾乎是兒童必讀刊物,為了部落,兔子們歷經種種誘惑和冒險,但都不為所動,直到到達安全的駐紮地。Droga 的創意指導從這個戲劇故事中抽絲剝繭,很快找到了共通概念——Cam 和這群兔子一樣(這麼說怪怪的),為了部落,為了聯盟!只管埋頭努力,不層介懷外界的說辭。

回溯到3 月份,UA 第一次約談Cam 說起新戰役的時候,他還處在「沒有把超級杯冠軍帶回家」的沮喪狀態,急於向自己的團隊證明眼下失利只是暫時的。正好,這個短片就是一個契機,幫他找到一個向媒體和公眾解釋的出口,同時也能當作激勵他本賽季比拼的動力。

如你所看到的,穿越樹林的整個過程,碎片鏡頭充滿了運動感,也有意帶到了UA 跑鞋,不過雖然是圍繞鞋子來展現這個故事,但他們還是想努力去與眾不同——帶Cam離開賽場,「奪走」他手裡的橄欖球,拋卻熟悉的東西,創造了一個足夠隱喻的場景。不難理解,一棵棵樹木不正代表著他在職業生涯中一步步征服的障礙嗎?

關於意想不到的畫外音

與畫面形成些許對比、自始至終跟隨畫面的那個溫柔沉穩的女聲,其實來自於 Cam 的媽媽Jackie Newton。直接邀請毫無配音經驗的家屬來參與……我覺得是很大膽的「化學實驗」。UA 方面表示,在最初的版本中,是一個聲音很相似的英國人來配的,但是他們注意到,Cam 在談及自己的生活時一直強調,是媽媽無條件的支持、相信、在迷茫時點撥讓他明白自己為何而站在這裡。所以,儘管她不是演員,也沒有嘗試過配音,品牌還是願意冒這個小風險。

結果表明,「出格」完全值得。Jackie Newton 認真地說,「只要能夠為兒子做點什麼,我都可以。」媽媽畢竟參與了Cam 人生的每一個階段,這裡面多了許多非可視的情感共鳴,和視頻的匹配度真的完全不亞於專業人員。而且這樣把家庭的溫暖融進工作裡,讓 Cam 感到放鬆又興奮。他挑選場景,補充很多元素,還說想要拍出野狼的感覺,大家打趣道,這份熱情真的讓人想把這廣告創意總監的位置給他……試想如果以後運動員們都像這樣,捲起袖子投入到如火如荼的創作中去,貢獻自己的思路和感受,對於品牌來說,一定愛死了這樣的方式。

關於距離敢與接地氣的平衡

其實我感覺,許多深沉的意識流廣告都會遇到這樣一個問題:要晦澀、要格調的話,直接讓產品露出就會顯得很突兀,而且有時候還會遇到觀眾「拍的這是啥!完全看不懂差評!」的抱怨。UA 也明白把這兩者合二為一不太容易,但好在有菲爾普斯的先例,他們知道沉匿後的突破爆發這種「革命故事」最能燃起熱血,俘獲運動品牌的消費者,因此風格暗黑一​​點,表意模糊一點也沒關係。

況且宏觀整場戰役,UA 也不只是單純投放這支一分多鐘的廣告。為了貼近消費者,他們在社交平台Snapchat 上,以及自家的官網上,都有一些互動板塊——比如給你講講運動科學,說鍛煉對身體非常好,但是前提是要有一雙UA 這樣為運動而生的鞋子;再來利用Cam Newton 自稱文化的裝著風格推出套裝,讓迷妹迷弟們可以穿同款……Adrienne Lofton 說,不管你討厭或者是喜歡,你就是無法忽略這個運動員代言展示的產品。

關於從「Rule Yourself」到「It Comes From Below」的改變

這個大計劃歷經整整 18 個月。從 15 年想出並實施「Rule Youself」的概念到奧運會來臨,UA 抓住了將品牌最大化植入到賽場的機會,這也是運動產業的獨特優勢。現在正值NFL 賽季,雖然戰役變成了「It Comes From Below」,但目的是一樣的,借比賽說UA 的鞋子,然後變成可見的市場佔有率提昇。

在服裝領域有所成就後,UA接下來5年的重點都會在鞋子上,他們表示之後的美國職棒明星賽、足球賽……反正哪裡有奔跑著的運動員,哪裡就有UA講關於鞋子的故事。可能從藝術的角度講,這種打廣告的頻率不是大家所期望看到的,但沒辦法,正常的產品行銷就是這樣嘛。所以別嫌煩,2017年,你會繼續看到UA聯手這些世界上最棒的運動員們,額……去展現它的鞋子。

順便一提,Cam 不是「It comes from below」的首發彈,之前這個主題已經其他的廣告中表現過,比如Bryce Harper(棒球運動員) 拍攝的那支。

關於最後

童話的純真,來自母親的溫柔……UA 可以帶著這些仍然堅持那種低沉的狂野感,有時候我們看了廣告也顧不得考慮太多了,燃起來的熱血情緒和感動差不多,都難以免疫。所以對於運動品牌,這是一種「法寶」吧。

來聊聊:你有沒有從壓抑中爆發的時刻?

品牌:Under Armour

代理商:Droga5

 

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