時尚百貨Nordstrom 如何借助大數據試驗驅動創新?

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Nordstrom 是北美高級時尚零售商,擁有約225 家門市,銷售規模超過100 億美元。John W. Nordstrom 於1901 年成立該公司,其一直注重擁抱新技術,包括近年非常注重大數據在零售行業的應用。

線上客戶通常在電子商務公司會被做消費行為的跟蹤,他們的每一個舉動都會被用來做分析。在傳統的百貨零售商,這種對客戶行為的跟蹤還不是常見的事情,當然也不會像線上那樣容易去做。有一個軟體工具名為RetailNext, 它可以用來跟蹤實體店內誰進來逛店,消費者是如何走動的,他們會在店內停留多長時間,他們會在店內哪些區域駐足停留等等。

Nordstrom 最早在2012 年達拉斯的一家門市使用了這種工具,當然也需要藉助於WIFI 信號來執行這種客戶行為跟蹤。雖然No​​rdstrom 並不會去具體識別每一個個體的行為,但這家零售商還是將此事做得非常光明磊落。它為這個試驗工作發布了明確的標識聲明,結果來進店消費的客戶變得煩躁不安。由於Nordstrom 因此試驗收到了太多關於客戶隱私與安全的抱怨與不滿,試驗團隊最終決定終止了該項工作。

借助WIFI 信號做客戶動線跟蹤示意

幸運地是,Nordstrom 這項試驗的結束並沒有變成一場公關危機。這也是源於該公司奉行一種公開透明的方法,以及在收到客戶負面反饋的情況下主動終止了該試驗。

但在大數據領域,Nordstrom 其實還在進行更多有價值的試驗性項目。他們建立了一個創新實驗室,試圖來探討未來的零售會演變成什麼樣。Nordstrom 創新實驗室由一群技術專家、統計學家、數據科學家、藝術家和創業家組成,手上進展這若干個創新的項目。

Nordstrom 創新實驗團隊在一起

創新實驗室的其中一項試驗是一種行動技術應用,能夠將進店消費的客戶的背景訊息實時動態地推送給門市的銷售人員。這是一種進一步整合線上與線下消費體驗的很好的嘗試,客戶可以下載實驗室開發的應用,然後點選他們的偏好,即是否允許把相關訊息推送給銷售人員等等。這樣,當客戶進店時,包括其線上的歷史購買記錄、對特定商品的喜好等,都會推送給銷售人員,由此帶來對客戶來說更佳的購物體驗。

Nordstrom 店員為顧客推薦商品

Nordstrom的目標是要創造一個兼顧線上與線下消費的更卓越的客戶購買歷程。因此,他們實施了一個跨通路的存貨管理項目,能夠讓客戶看到實時的庫存狀態,並且如果下單動態地跟蹤何時他們能夠收到商品。這種對實體店與線上平台的庫存整合給購物者帶來前所未有的購物體驗,讓客戶有機會享受隨時、隨地、隨心的購物禮遇。這種實時服務被驗證是非常成功的,其中也歸因於其對大量數據的利用,由此持續拉動了同店銷售的增長。

Nordstrom 其實正在大數據領域投入巨資,這其中的項目與電子商務領域的投資捆綁,在2013-2018 的五年時間內預計投入10 億美元。他們的目標是有效識別在何時、什麼通路、向哪些客戶推薦什麼樣的商品。Nordstrom 想要提供高度定制、個性化的購物體驗,那麼今天他們收集了大量的數據來做這件事情,所以要實現目標看起來可能性非常大。

Nordstrom 線上購物個性化推薦引擎

除了從他們自己的電商網站和實體店採集的數據,他們還從外部社交平台獲取了大量數據,這其中包括兩百萬的Facebook 粉絲數據、四百五十萬Pinterest 的粉絲、以及三十萬的Twitter 粉絲等。除此之外,他們通過發展「時尚獎勵計劃(Fashion Rewards Program)」 收集了大量的客戶數據,購物者可以使用該計劃發行的Nordstrom 信用卡享受很多禮遇,同時Nordstrom 得以跟蹤購物者的所有花費和積分使用情況等等。

Nordstrom 時尚獎勵計劃示意

對於Nordstrom 來說,提供給客戶個性化的購物體驗一切基於數據、大數據!通過很多不同的試驗,Nordstrom 從而知道哪些是可行的,哪些是行不通的,從中發掘機會塑造競爭優勢。

正如Nordstrom 直銷業務總裁Jamie Nordstrom 在2012 年Shop.org 高峰論壇指出的:「有些戰略和想法的確能夠發揮效益,有些則不能。如果你不去測試新的想法,你永遠不能創新。如果有些嘗試不能起作用,不要抓狂,不如慶祝你離成功可能更近了!」

 

 

編者按:本文由SocialBeta內容合作夥伴華興力拓管理諮詢(微信ID:HX_Strategy_Partners)編譯自SmartDataCollection,原文作者Mark van Rijmenam系Datafloq的CEO和聯合創始人

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