【聖誕季】歡樂的聖誕廣告更受歡迎?至少John Lewis 換風格後數據很不錯!

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距離 John Lewis 2016 年聖誕廣告《Buster the Boxer》的發布已過去了整整一周。

▲ John Lewis 2016 年聖誕廣告《Buster the Boxer》

今年,這個被《每日電訊報》稱為「聖誕倒數重要環節」的——John Lewis聖誕廣告一改以往的「悲傷溫情」基調,歡快地將一隻呆萌的「bouncing dog」(蹦床小狗)帶到了觀眾眼前。對比去年那支讓許多人落淚的《Man on the Moon》(月球上的孤獨老人),內心泛起嘀咕「咦,這還是我認識的John Lewis嘛?」

雖然我還是更愛去年的那支廣告,但今年的這支數據卻很是「搶眼」:在發布廣告的僅僅24小時內,就吸引來了YouTube和Facebook上2850萬次的點擊,遠超去年《Man on the Moon》 880萬點擊量的3倍

不僅如此,根據面部識別技術公司RealEyes的數據顯示,通過對觀看廣告的人進行面部反應計算,《Buster the Boxer》情感參與度的得分也遠高於其他的5700多支廣告。

情感參與度Emotional Engagement:對於廣告的吸引度、持續度、參與度以及影響度的一個計算維度。

「業內人士可能不覺得這支廣告驚艷,但是從消費者的情感反應來看,相比前5 支,這支廣告的參與度更高。」Realeyes 的首席執行官Mihkel Jaatma 說。但是,為何轉變輕快畫風後的John Lewis 反而更能收買觀眾呢?

快樂的情感可能在起作用

數字代理商Possible 通過對社交媒體上的評論進行關鍵詞提煉並研究,將去年的《Man on the Moon》與今年的《Buster the Boxer》進行比較,給出了下圖數據:

圖中可以看出,在8種不同的情感裡,大多數(28%)的人在看完《Man on the Moon》後產生了「悲傷」的情感,而看完《Buster the Boxer》大多數人(24%)產生的是「快樂」的情感。因此,Possible將這支廣告的成功歸因於觀看廣告後讓人產生了積極快樂的情感。

「不可否認,我們去年的《Man on the Moon》取得了重要的成功,但確實有不少人覺得廣告太過悲傷。」John Lewis的行銷總負責人Rachel Swift談到,「我們的零售商也開始重新思考這類廣告的意義,因此在看完數據後我們決定往後退一步。聖誕季裡除了悲傷,我們還應該為消費者帶來其他的情感。」

其實從去年起,英國就出現了一些關於聖誕廣告「大片化」的其他討論聲音。許多公司開始放棄之前一味模仿John Lewis,改用快節奏、輕鬆活潑來取代之前「情感大片」的沉重。John Lewis的老對手Marks and Spencer (馬莎百貨)更放言2015年是瑪莎從「舊的廣告大片」中脫離出來的一年。

▲馬莎百貨  2015年聖誕廣告(確實小清新很多)

不過今年馬莎百貨放出的聖誕廣告裡,聖誕奶奶閃亮登場,霸氣十足地開著私人直升飛機霸給熊孩子送聖誕禮物。雖溫情,但基調總體還算輕鬆。而這一創意十足的「聖誕奶奶」形像也成功俘獲了聖誕消費主力——媽媽們的芳心,根據國外育兒網站ChannelMum.com的投票數據顯示,相比John Lewis,37%的媽媽們更愛馬莎百貨今年的廣告(24%更愛John Lewis)。

▲馬莎百貨2016  年聖誕廣告

總之,歡樂也好,悲傷也罷,「愛」依然是每年聖誕購物季品牌們最想傾訴的主題。特別是在英國脫歐、美國大選等不少頭疼的大事兒發生後,今年的這個聖誕,可能許多人們的確更需要些開心的廣告來療慰下了。

來聊聊:今年馬莎和John Lewis ,你更愛哪個聖誕廣告?

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