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繼P&G之後,可口可樂也開始反思數位行銷的效果了

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可口可樂公司的全球首席行銷長(global Chief Marketing Officer) Marcos de Quintos近日在一次行業會議上為電視廣告辯護,認為其能夠提供貨真價實的效果,同時質疑可口可樂在過去幾年裡的數位行銷實踐成效

Marcos 強調:電視渠道之於可口可樂非常重要(very, very critical for our business)。為了證明這一點,他做了一個對比:從2014 年至今,可口可樂的廣告費用每花出1 美元,通過電視廣告獲得的回報是2.13 美元,而通過數位廣告僅獲得1.26 美元。

反思如何讓數位行銷產生更高性價比

不過這一質疑並不意味著可口可樂不再重視數位行銷,或者減少投入。Marcos表示:「我們正在重新思考如何讓數位廣告產生更高的性價比。」在此前,可口可樂已經在數位行銷上投入了大量費用。只是從效果看,這個投入顯得不那麼明智。他舉了一個例子:可口可樂在全世界範圍內運營了300個App,但大部分的App的用戶不到10萬,甚至不到5萬。同時,Marcos強調:我們非常認真地想讓可口可樂這個品牌變得數位化,而不僅是在社交媒體上投放廣告。所謂社交媒體戰略,並不能讓品牌真正轉型數位化

可口可樂的數位行銷策略也正面臨著調整,新的決策人將由剛加入可口可樂的美國銀行(Bank of America)前高管David Godsman出任。在被高調任命為首席數位行銷長(chief digital marketing officer)之前,David Godsman在美國銀行負責新興的支付解決方案和商務業務。任職可口可樂後,他將負責領導可口可樂全球行銷的數位化轉型以及企業內部的數位化建設

可口可樂今年初選擇WPP 旗下的數位機構Possible 負責整合其社會化行銷業務,以期獲得更高性價比的效果。而就在此前,可口可樂北美市場宣布成立北美社交中心,即一個實時新聞編輯室,用來管理可口可樂即旗下品牌(包括健怡可口可樂、芬達、雪碧)的社交媒體行銷。這支由55 人組成的新聞編輯室,聚集了來自品牌方、Agency(Possible, Havas) 以及媒介機構的工作人員及高管。他們負責洞察分析消費者需求,制定內容和媒體策略等。

市場行銷策略應平衡品牌價值和產品

除了反思數位行銷策略,在Marcos的主導下,可口可樂的品牌策略也在發生改變。今年1月可口可樂品牌Slogan調整正是其中一環。從「Open Happiness」進入「Taste the feeling」時代,這是可口可樂有史以來第一次使用「One Brand」的策略,將可口可樂旗下定位不同的品牌包括健怡可樂和零度可樂等等全部配備了「Taste the Feeling」的口號,並在將可口可樂的瓶裝和罐裝產品置於廣告中心。而讓可口可樂首席行銷長力挺的電視廣告,被認為在今年1月可口可樂品牌Slogan調整行銷戰役中發揮了關鍵作用。

▲ 產品形象及Slogan被置於廣告中心

事實上,關於可口可樂,作為首席行銷長的Marcos有一套自己的哲學思考:可口可樂的市場行銷應該平衡品牌價值和產品的好處。他希望人們在熱愛品牌的同時,能夠在品牌旗下各種口味的可口可樂中挑選出自己想要的那份清爽與美味。「Taste the Feeling」的口號也是希望消費者能把對可口可樂的關注點放回到可樂產品本身。「如果你想讓人們愛喝可口可樂,請首先在廣告中告訴消費者有很多人喜歡可口可樂。」Marcos在接受採訪中曾提到:「如果有Agency告訴我,同時傳遞品牌價值與產品太過複雜,需要二選一,我的選擇是換掉這個Agency 。」

Marcos 認為:當我們重新定義可口可樂的品牌價值是,我們需要知道什麼是讓可口可樂這個品牌變得偉大的根本,毫無疑問,是這瓶可口可樂。

與Agency 之間更靈活的協作關係

位列廣告巨頭第十三位的可口可樂, 2015年的廣告支出是39億美元。這樣的巨頭品牌,其廣告策略有任何輕微調整,其背後的Agency ,以及數位媒介渠道和社交媒體渠道都會發生極大變化。當然這背後是服務可口可樂的一長串Agency名單,參與「Taste the feeling」戰役中的Agency名單就包括紐約奧美,麥肯,Santo,Sra. Rushmore四家Agency 。其他服務可口可樂的Agency還包括W+K等。

▲ 奧美為可口可樂製作的名為「Under Pressure」的TVC

關於如何更好地與Agency 合作,可口可樂頭號行銷人也有自己的洞察:可口可樂的任何一次行銷戰役都是由多家Agency 協作進行的。可口可樂有一個Agency 花名冊,並保持著每一次提案都會有多家Agency 參與。「如果名冊上的Agency 一直贏不了提案,這應該是他們的問題。」言下之意大概是,可口可樂給了你機會,是你自己不爭氣,就別怪我們和別人合作了。而這一安排也保著可口可樂有足夠的創意泉源以及合作選擇。

最後需要強調的是,從任命首席數位行銷長這一職位就可以看出,可口可樂宣稱反思數位行銷策略絕不是放棄,而是希望品牌數位化轉型能夠從社群化行銷真正轉型到品牌數位化建設本身。無獨有偶,Nike此前也任命了首位數位行銷數位行銷長,負責圍繞Nike官網(Nike.com)以及nike+等數位平台的品牌數位化建設,同時進軍可穿戴設備領域。至於首席數位行銷長上任後的可口可樂還會有什麼新動作,相信不會再提到可口可樂,還是馬上想到暱稱瓶行銷戰役。

 

參考內容:

http://adage.com/article/cmo-strategy/coke-cmo-defends-tv-cola-giant-rethinks-digital-approach/307112/

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