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【觀點】GE、LinkedIn、3M 的內容行銷負責人,告訴你2017 內容行銷趨勢是什麼

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2016 已經過去,很多內容行銷者在反思時可能都會說「這不公平!」因為在過去的一年中,大家面朝黃土背朝天地去製定和優化內容行銷戰略,隨時注意和內容發展趨勢同步,但實際上效果並不像他們預期的那樣好。

為了更好地了解未來內容行銷趨勢,我們應該以一種批判性的視角看待現在和未來。大家都知道,做內容是為了提升品牌主們的排名,內容行銷的內容從來就沒有頂點,因此,很多的內容行銷人員於是為了做內容而做內容,把時間浪費在那些沒有人看、沒有人分享的內容上面。

內容行銷者一定會有未來,只是這一路會有顛簸和挑戰。當你嘗試做內容時,請謹記:

內容要有效果的前提是先有影響力;

有影響力的前提是先讓人記住;

讓人記住的前提是先了解你的用戶。

看看這些專家怎麼說——

▲ Chris Moody

通用電氣數位化部門內容行銷負責人

B2B 行銷人員將會復甦性的增長,並且有記錄的內容行銷策略數量將在三年內首次增加。在2015 年,35%的B2B 行銷有一個書面的內容策略,在2016 年,這個數字下降到32%(CMI / MarketingProfs)。研究表明,那些有書面記錄內容行銷策略的人,執行地有效性是沒有的300 倍。2017 年這種情況將會改善。行銷人員意識到,有一個書面計劃有助於瞄準他們的業務目標,並支持他們更有效率地去執行。

▲ Jason Miller

LinkedIn 集團總經理–全球內容和社群媒體行銷

Mark Schaefer(行銷學專家)幾年前提出的「內容休克」理論(即品牌之間為了吸引消費者的關注而大量生產內容,最終導致訊息過剩,從而導致更多的內容反而無法吸引更多的受眾注意)將在2017 年以影片的形式出現。隨著影片傳播變得也越來越重要,影片直播也成為常態,行銷人員將需要更多關注影片的質量而不是數量。提高iPhone 影片的生產價值,並專注於智慧編輯和優質音頻,將體現品牌在影片傳播中的差異化。

▲ Carlos Abler

3M 全球電子變革、內容行銷和戰略帶頭人

在美國總統選舉中,由於假消息的推動,所引發對新聞來源的不信任度在加速,這不僅會給付費媒體傳播,新聞業和記者的可信度帶來新的衝擊,而且會帶來新的商業機會——「真實性的服務」。

例如,如果Facebook 使用類似snopes(美國一家專門核查並揭穿謠言和傳聞的網站)的編輯服務,就會有很大的機會去恢復受眾對內容的信任;對文章的等級過濾形成一個新的門戶趨勢(白名單已驗證/ 未驗證,中度可信驗證/ 未驗證,低度信驗證/ 未驗證);對待流動性內容採用相對應的「真實性測量「等級模型;利用付費來對文章進行分級,例如普通文章的訪問費用為0.50 美分,其他聚合研究型原創文章或訊息圖形收取另外的費用等。

▲  Ann Handley

MarketingProfs 的首席內容長

更多的小微企業會開始進入實質性內容行銷階段,並且在戰略層面做大,戰術層面做小。

首先,來看看小戰術:那些沒有戰略性地利用影片來傳播的公司會落後。(他們最後會以孤獨和無助的面目落幕。)一個文案告訴你在2017 年需要關注影片並不意味著要你忽視文字寫作,恰恰相反,寫作是一個好故事的基礎。好的句子可以對你創造的任何影片產生優化作用。

請注意,我說的利用影片不是「隨意利用」,而是「戰略性利用」。那些在行銷和內容戰略上站穩腳跟的公司,都會深入自己的目標和定位,探尋消費者到底關心的是什麼。增長放緩有時候是壞事,有時候其實也是好事。

▲  Joe Pulizzi

內容行銷學院/ 機構創始人

2017 年會更多的品牌發行個性化和定制化雜誌,從而減少內容在網路傳播越來越難的現象。

▲  Amy Higgins

TopRank 行銷部客戶經理

我相信2017 年內容行銷最大的變化就是行銷團隊的結構。隨著內容行銷影響不斷擴大和發展,許多公司仍然圍繞著如何構建他們的行銷團隊在努力。有些公司會將內容行銷部門單立(例如Demand Gen 或社群媒體),另外一些則會將內容行銷團隊作為整個行銷團隊的共享資源。到目前為止,最佳團隊的組成到底是怎樣的,目前沒有一個很好的實際性參考。在明年,隨著內容行銷人員的作用變得更加清晰,我們將開始看到內容行銷團隊結構的分化。

把以上每一個專家的預測結合在一起,你會看到一個關鍵點。那就是,2017 年如果你想要有一個成功的內容規劃,必須重點關注內容質量、關注內容上做的規劃、化繁為簡為觀眾創造一個絕妙的體驗。

 

編者按:本文由微信公眾號一品內容官(ID:content-officer)授權SocialBeta 發布。此文作者 Ashley Zeckman 系TopRankMarketing 行銷總監,主要負責創建數字行銷計劃,以此為客戶增加收益。

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