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Vans 用了12 支影片,只為了解釋一句slogan

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不知道你有沒有聽說過,十幾年Vans 贊助的那部題材比較冷門的記錄電影《狗鎮和滑板少年》——在洛杉磯一個小鎮裡,一群少年把海上沖浪的技術帶到了陸地,在乾涸的泳池裡創造了滑板運動,使之在全美大受歡迎。隨著這部電影的上映,「Off The Wall」這句口號在滑手中流行起來,不過70 年代中期它只是滑板動作術語,代表飛出碗池,再滑回碗池平穩著陸的動作,而如今已經成為了青年文化品牌Vans 的代名詞。

但是這部電影並沒有達成家喻戶曉的轟動,所以沒多少人真正理解了「Off The Wall」的含義,這其實也是Vans一直以來面臨著的問題:大家熟知Vans的帆布鞋,大都是因為狗鎮西風少年(Z-Boys)穿著它們滑滑板,但其實早在電影之前,創始人Paul Van Doren就在以自己名字命名的零售店鋪賣鞋了,還使用了「Off The Wall」作為品牌slogan,但卻鮮少有人追溯了解這段品牌歷史。

為了讓文化影響力更廣輻射,把「Off The Wall」的多樣性和深層精神展示出來,Vans 展開了最新的行銷戰役。他們邀請了音樂家、滑板運動員等等個人風格強烈的藝術家們,拍了12 支自傳式小影片分發在社交媒體,展示這些人所崇尚的個人主義,以及在各自的領域如何去定義「Off The Wall」這句口號。在這些主角的選擇上,Vans 並非隨機或找大牌,如同品牌公關經理 Laura 所說,這些藝術家都與Vans 有著一種精神上的關聯。

▲ Jayne Min:著名時尚博客STOP ITRIGHT NOW 版主

「去做那些讓你感覺自己真實存在的事情」

▲ Tony Alva:滑板運動員

「滑闆對我來說與別人毫不相關,它是你自我的個人表達。」

▲ Louise Bartle:英國獨立樂隊Bloc Party 的鼓手

「在打鼓這件事上,我可以做的比任何人都好。」

Vans 的全球行銷副總裁Fara Howard 表示,他們商量了很久,發現很難給「Off The Wall」框定一個具體的解釋,所以乾脆去尋求多樣的創造性含義,無論是音樂、衝浪、滑板、或是親手定制一雙鞋等任何看起來離經叛道的行為,都是從Vans 中找到不同的方式去看這個世界。2015 年,Vans 的銷售額超過了20 億美元,而且增長的客戶群中不僅僅只是玩滑板的孩子,如此看來他們已經在輻射到更多目標之外的人了,就像「Off The Wall 」也不再只是曾經「滑出碗底」的意思。

除了利用慢動作延時技術去表現街頭文化,這系列影片的的特點是沒有直接喊話,但表意卻清晰,不同於Nike或者Adidas所宣揚的普適信條,Vans更加個人化,他們表示自己的品牌會向所有人打開懷抱,卻並不恰好適合每一個人。Vans的全球品牌總裁Doug Palladini說,我們不僅想做一個中規中矩的滑板品牌,更想成為一種生活方式,去吸引需要信仰和主張,對我們有認同感的那部分消費者,這也是決定專注於解讀「Off the Wall」的原因。

混剪版本

去年, Vans在50週年之際推出了「The Story of Vans」短片系列向其豐富的歷史傳承致敬,還展開遍布全球十個城市的House of Vans活動。從音樂表演、藝術展到滑板秀和鞋款定制等等創意活動中,Vans在一步步朝著「打造品牌紀念日」的目標去努力,不過這次「Off the Wall」與之前不太一樣,具體的事情可以在短期看到反饋,但想要讓slogan的概念深入人心,Vans還需要更多的時間。

以下是其他8支影片

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