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設立”首席行銷長”的24 年後,可口可樂要取消這一職位了

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Marcos de Quinto 可能是自1993 年可口可樂設立CMO 一職後的最後一任首席行銷長了。

這位主導了可口可樂近幾年來最大的一次品牌slogan 調整戰役(全新的「Taste the Feeling」 取代了「Open Happiness(暢爽開懷)」)的全球行銷負責人將要退休。

可口可樂官方也表示不再設立CMO一職,而是將行銷業務,與用戶服務、商業領導戰略一起整合在一個新角色——首席增長官(chief growth officer )的領導之下,首席增長官一職將由Francisco Crespo擔任,直接向CEO匯報工作。Francisco Crespo此前已在可口可樂已工作了28年,之前的職位是墨西哥業務部門的負責人。

除了這一調整外,可口可樂在23 日上午還宣布,目前擔任首席營運長一職的James Quincey,5 月1 日開始將擔任CEO 一職,接任去年年底宣布退休的穆泰康(Muhtar Kent)。

可口可樂不再擁有全球CMO

58 歲的Marcos de Quinto 於2015 年1 月1 日擔任可口可樂CMO 一職,此前他在可口可樂公司的伊比利亞業務部門領導工作了14 年,該部門涵蓋西班牙和葡萄牙。他於1982 年加入可口可樂系西班牙地區的行銷部門,1988 年離職,1990 年他又重新加入公司。關於他的退休,可口可樂在一份官方聲明中表示:「Quosto Marcos 先生選擇退休,但一直負責可口可樂行銷創新和復興的他,為可口可樂留下強大的「遺產」。

領導層的調整意味著可口可樂將不會擁有全球CMO,這是可口可樂1993 年之前創建了CMO 的角色之後的最重大的一次調整。不過,可口可樂在聲明中強調,「全球行銷業務將是首席增長官領導團隊的關鍵業務之一,「並補充說,」至於誰來負責全球行銷業務,將在未來幾個月內新的首席增長官上任之後再確定。」

James Quincey 在發布聲明中表示:「可口可樂正在快速調整我們的組織機構,以確保我們的工作能夠滿足全球消費者不斷變化的消費需求,並實現更快的增長。」Quincey 還強調:「人事調整涉及到的每一位領導人都非常有能力,充分明確我們的革新任務,我期待與他們合作,為未來轉變業務。」

產品創新被提升至戰略地位

與首席行銷長一職取消同樣引人關注的是,繼首席數字官後,可口可樂首次任命一位首席創新官(chief innovation officer),將可口可樂的產品研發能力提升到品牌創新的戰略地位,可口可樂研發部門VP Robert Long將擔任此職,直接向CEO匯報。

消費者日益對健康的重視,讓含糖飲料市場的巨頭可口可樂備受壓力。前不久可口可樂公佈公佈2016 年財報,營收和淨利潤相比同期雙雙下降,這一舉措無疑表明可口可樂越來越重視加速以消費者為中心的新品研發,以滿足複雜多變的消費者口味。比如,為了強調「無糖」,可口可樂將在英國出售的零度可樂改名,從原來的「Coca-Cola Zero」改為「Coca-Cola Zero Sugar」。

產品正成為可口可樂的中心,從行銷策略也可見一斑,在 CMO Marcos 的主導下,2016 年1 月可口可樂品牌Slogan 調整正是其中一環。從「Open Happiness」進入「Taste the feeling」時代,這是可口可樂有史以來第一次使用「One Brand」的策略,將可口可樂旗下定位不同的品牌包括健怡可樂和零度可樂等等全部配備了「Taste the Feeling」的口號,並在將可口可樂的瓶裝和罐裝產品置於廣告中心。

▲  產品形象及Slogan被置於廣告中心

此外,可口可樂表示:首席資訊長巴里·辛普森(Barry Simpson)也被提升為直接向CEO 報告,負責提升品牌知名度,並專注於讓公司各個方面的業務向數位化發展。

關於此次可口可樂的高層人事調整,James Quincey表示為可口可樂的持續轉型之旅奠定了基石。英國行業媒體Marketing Week則評價:這次調整標誌著飲料巨頭正持續轉型為「以增長為導向,以消費者為中心」(growth-oriented and consumer-centered)的飲料公司。

參考資料:

http://adage.com/article/cmo-strategy/coke-global-cmo-depart-amid-leadership/308403/

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