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放棄電視廣告?愛迪達是如何通過數位化策略驅動銷售增長的

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作為實現品牌5年策略的重要組成部分,愛迪達首席執行長Kasper Rorsted近日在接受CNBC採訪時表示,愛迪達將會把更多的預算從電視廣告轉移到數位通路上。

▲ 愛迪達首席執行長Kasper Rorsted

「很明顯,年輕消費者主要是通過行動設備與品牌接觸的。因此,數位互動對我們來說至關重要,你不會在電視上看到任何我們的廣告了。」

通過重點佈局電商通路以及與社交媒體上的「大V」合作,愛迪達希望在接下來的三年內使來自電商通路的收入翻兩番,從2016年的10億歐元(10.6億美元)提升至2020年的40億歐元(約合42.5億美元)。

注:2015年,愛迪達制定了名為「立新」(Creating the New)的5年全球策略計劃,並將足球、跑步、女子、兒童及運動經典系列,確定為將繼續關注的五大驅動領域,並希望藉此強化關鍵品類並塑造品牌影響力。

除上述主要品類,愛迪達還制定了三大策略方針以實現「立新」策略,即:核心城市(CITIES)、速度(SPEED)和資源開放(OPEN SOURCE)。

重點佈局電商通路

得益於來自電商通路近 60% 的銷售增長,愛迪達在過去一年創紀錄地取得了 193 億歐元銷售額的傲人戰績,電商銷售額也首次突破了10 億歐元大關。

儘管數位通路如此重要,CEO以上的這番話並不意味著愛迪達將完全捨棄電視廣告。根據ipotTV的數據,愛迪達今年仍有很多電視廣告播出。只是與其他廣告主相比,電視廣告在愛迪達的媒介組合中佔據的比例已經非常之小了。在過去30天內,愛迪達的電視廣告支出僅排名第511位。

據品牌最新的年報顯示,愛迪達整體的行銷投資已經從2015 年的18.86 億歐元增加到了 2016 年的19.81 億歐元。其中,接近半數的行銷投資都被用在了合作夥伴關係上。到2020 年,愛迪達希望將這部分的行銷預算的佔比控制在45% 以下。

Rorsted表示:「未來幾年,數位化將成為改變公司的一個策略性話題。數位化貫穿著愛迪達價值傳遞鏈條的始終——我們是如何設計、開發、製造和銷售我們的產品的。

目前,Adidas.com 和Reebok. com 是我們規模最大也是增長最快的商店。我們將會進一步增加在這一領域的投資,通過數位通路來創造競爭優勢。最終,數位化能力的增強將有助於我們更好地提升利潤率。」

在數位化創新方面,愛迪達去年的表現也的確有可圈可點之處。比如,愛迪達從Uber 早期的用戶增長模式中汲取了靈感,在新款足球鞋Glitch 推出之際,上線了一款同名移動App 來銷售這款球鞋。

▲  愛迪達 Glitch App

有趣的是,不同於公開售賣的模式,只有擁有推薦碼的用戶才能買到Glitch足球鞋,而那些成功安利了同伴購買的用戶將會得到獎勵。這也就意味著,最后買到球鞋的用戶有很大機率會是對足球充滿熱情的「圈內同好」。

針對女性市場的影響者行銷

近年來,一股崇尚運動和健身的風潮已經在女性消費者中間興起。不少運動品牌敏銳地捕捉到了這一趨勢,例如, Nike 發起的「只為更贊」(Better For It)行銷戰役以及Under Armour 與超模吉賽爾· 邦辰合作的「I Will What I Want 」,都希望通過一系列賦權女性的傳播攻勢吸引到女性消費者的關注。

▲  I Will What I Want

女性市場的重要性對於愛迪達來說也不例外。作為公司重要的增長目標之一,愛迪達希望將女裝(包括鞋類及運動服飾)帶來的收入比例從2016 年的23% 提升到2020 年的28%,因此在行銷和產品層面上也不遺餘力地對準目標人群發力。

2012 年至今,愛迪達發起了一系列圍繞女性運動生活展開的行銷戰役,旨在鼓勵女性打破常規,在運動中釋放自己的個性和創造力。無論是去年的行銷戰役「Here to Create」還是今年的「Unlease your creativity」都體現了品牌的這一主張。就在去年,愛迪達還推出了首款專為女性設計的跑鞋。

▲ Unlease your creativity

為了爭取在女性市場上佔據更多的份額,愛迪達最近宣布與25 名具有影響力的社交媒體「大V」合作。品牌的這支影響者團隊既包括了網球世界冠軍Ana Ivanovic ,也包括了像名模DJ Hannah Bronfman 、作家Robin Arzon 以及私教Zanna van Dijk 這樣的非運動員KOL。

而在中國市場,愛迪達也簽下了中國女排隊長惠若琪和人氣女星張鈞甯作為代言人出演最新的廣告片;同時,在線下活動方面聯合北京、上海、廣州和成都的專業健身工作室,為女性消費者打造專屬的運動體驗活動。

▲ 由我創造

談及愛迪達的「影響者策略」是如何影響女性目標人群時,愛迪達品牌行銷高級副總裁Eric Liedtke 表示:「女性消費者既不會對皇家馬德里感興趣,也不會關注詹姆斯·哈登(NBA明星球員)。但是她們會關注Instagram、YouTube 或其他社交媒體上各自小圈子裡的意見領袖。」

與傳統的運動員贊助相比,品牌聯合社交媒體「大V」的推廣活動顯然要靈活許多,而且從效果上看也更加可觀。例如愛迪達的競爭對手之一 Puma 就通過邀請代言人蕾哈娜擔任創意總監、共同合作鞋款 Creeper 的方式帶動銷量,並幫助品牌成功擺脫了困境向運動潮牌轉型。

▲ Fenty Puma Creeper

為了說明社交媒體的威力,愛迪達全球數位生態設計負責人David Greenfield也曾舉過去年依靠明星效應和限量發售異常火爆的NMD鞋的例子:「能讓我們在幾個小時之內就將這些鞋子銷售一空的,既不是一支30秒的電視廣告片也不是幾句Slogan,而僅僅是一個數位策略。」

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