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別讓科技成為你的主人——從業近60 年的文案大師Tim Delaney 的5 點總結

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「You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.(你從未真正擁有一支百達翡麗的手錶,你只是替你的後代暫時保管而已)。」這句經典的文案想必對於很多人而言都不陌生,這句文案非常形像地概括出百達翡麗手錶作為奢侈品的特徵:核心價值是傳承,它們是家族內部情感與文化傳承的承載品。而這句著名的文案就出自英國老牌創意熱店  Leagas Delaney的創始人  Tim Delaney先生之手。Tim Delaney先生今年已經70多歲了,已經作為世界頂尖的文案入選The One Club名人堂(注:這個組織專門評選世界上最具創新精神,並在職業生涯中做出了卓越貢獻的偉大人物) ,他至今崇敬文字的力量,仍然在堅持不懈地從事文案工作,你依舊能從他身上看到他對文案這份職業的熱情。

在今年3月Tim Delaney先生憑藉他在廣告界的傑出貢獻入選了2017 IPA「Adland’s Game Changer」的名單。IPA成立於1971年,在英國有近100年的歷史。對廣告和行銷傳播的從業者來說,被廣泛認為是世界上最有影響力的專業機構。這也是廣告界最具影響力的名單之一。在前不久舉行的2017第十六屆中國廣告與品牌大會中國廣告與品牌大會論壇以及中國廣告年度大獎頒獎盛典上,我們再一次見到了Tim Delaney先生,此次他獲得了中國廣告雜誌頒發的「終身成就獎」。SocialBeta和這位世界頂級的文案大師一起聊了聊他職業生涯的感悟以及在當代數字化的潮流下,文案該以怎樣的姿態存在,以及如何去看待科技的力量。

No.1「FOLLOW YOUR OWN STAR」

「追隨你心中的那顆星。」

與當代很多畢業於傳播學或廣告專業的科班學生不同,Tim 老先生在15 歲的時候就輟學了,當時他想做一個旅館的行李員,然而他的母親希望他能做一份和廣告相關的職業。他就開始為英國的廣告公司工作,當時十八歲之前他卻一直不斷被解僱,直到19 歲,他寫的文案才被認可正式成為了一名廣告文案。由於入行早,以及一直不斷接觸著社會中藝術、文化和創意的前鋒思潮,32 歲的Tim 就成為倫敦BBDO 創意總監兼總經理。

在1980年Tim 34歲的時候,他認為4A缺少一種創新精神便自立門戶創辦了現在的Leagas Delaney。按照Tim的原話說,當時創業時的狀態是「No clients. No money. One table. Four chairs. A telephone. And a vision of a life I wanted to lead.」可也正是他對創意和寫作的執著讓他開始了這段全新的旅程,這份執著就是Tim心中的星辰。

他對公司的期望也能看出他心中的價值觀:他希望 Leagas Delaney 能夠為品牌帶來價值,也希望能給公司的員工帶來工作的快樂。

– UPHOLD THE IDEA THAT CREATIVITY CAN CHANGE THE FORTUNES OF BRANDS.

– BE REGARDED FOR THE QUALITY OF OUR CREATIVE WORK.  

– BE KNOWN FOR THE RIGOUR OF OUR APPROACH TO STRATEGY.

– BE A PLACE THAT PEOPLE WOULD WANT TO WORK AT.

– BE KNOWN FOR A STRONG WORK ETHIC 

– BE OPEN TO NEW WAYS OF WORKING

目前Leagas Delaney已經在英國倫敦、義大利米蘭、德國漢堡、美國洛杉磯、中國上海五個地方開設了自己的辦公室。2010 Tim Delaney先生把Leagas Delaney這個創立於1980年的倫敦老牌獨立廣告公司帶到了上海。他認為隨著全球市場經濟的發展,如果你不進入中國市場,那麼在未來你就會失去一席之地。中國品牌不但在經濟上體現出非凡的影響力,而且在文化和政治上都有舉足輕重的地位。此外,Leagas Delaney在倫敦服務的大部分客戶都是國際品牌,這些品牌也希望在中國更有話語權。「FOLLOW YOUR OWN STAR 」也是  Leagas Delaney上海的公司信條之一。

「FOLLOW YOUR OWN STAR」意味著你在享受你所在的行業,你不僅僅是在追求一份薪水或地位(因為總會有地方給你的工資更高),你是在實現你自己的價值。

No.2「BELIEVE IN PEOPLE EVERYWHERE TO BE MOVED BY IDEAS」

「相信每個人都會被創意所打動。」

常常有人說廣告就是使用一些創意手段讓消費者成功引起購買行為,而在Tim心中銷售永遠不是廣告的第一目的,感知消費者的需求,用心找出洞察,用感性的力量打動人們才是廣告的第一要義。很多廣告人會低估自己的消費者,然而實際上很多消費者是非常感性的,也會被優秀的創意所打動。Tim以當年那句百達翡麗手錶的文案為例解釋這個創意如何打動了消費者:在在Tim接手這個品牌之前,百達翡麗表的廣告主要側重介紹產品的精緻與貴重。這些廣告製作水平堪稱業內頂尖,但卻在促進銷售方面收效甚微。Tim從消費者那裡找到了原因:「一些客戶會說,這個表是很好,但是和我有什麼關係?」Tim針對這一心理需求,寫出了「 Begin Your Own Tradition(開創你自己的傳統)」,次年改成了「You never actually own aPatek Philippe. You merely look after it for the next generation(你從未真正擁有過一隻百達翡麗,你只不過是替後代暫時保管)」這份文案的成功,就是基於對受眾心理的深刻洞察。

深入到消費者中才能更了解人和品牌的關係,「我們希望在商品當中找到最為根本和最為普遍的因素,我們會探索人性中最深層次的感情。所以雖然我非常關注數位傳播、數據收集和分析,但是我不知道這些數據是否真正地可以挖到人最本質的情感,我不是說技術層面的,而是說人和人之間的互動,我認為面對面交談才可以真正地面對面挖掘人類最真實的狀態,這是最重要的。」

在Tim剛入行時,曾接到一個任務,要為一款用於農場的機油創作廣告語。為了找到這個答案,他好幾次跑到農場里和農民聊天,觀察他們的工作,了解使用習慣和偏好。最後Tim寫出了這樣一句文案:「The 24ml that matters mostin the farm.」(農場裡最重要的24毫升液體。注:該種機油每次添加的量是24毫升。)

而作為品牌而言,每一個品牌都有著自己的獨特精神和獨特特質,品牌也應該去思考自己的文化和基因是什麼,能夠給消費者帶來怎樣的情緒體驗和新的價值。廣告作為消費者和品牌之間的溝通橋樑,應該是連接人與人之間的情感,為消費者傳遞品牌的價值和消費者建立信任感。

No.3「DO NOT UNDERESTIMATE THE POWER OF WORDS」

「不要低估文字的力量。」

目前圖片、影片等形式的內容在社群網路上似乎比文字更有吸引力,常常有人會覺得視覺化的內容比文字更有力量。Tim 作為一個文字實踐者,依舊支持文字的力量。他認為視覺化的內容可以改變人們的一些想法,引發人的某種情緒,但是文字無法一針見血地指出你的痛點讓你更深刻地理解一個東西,深化你的靈魂性思考。即使在人際交流和表達中,也是文字令那些抽象的想法變得清晰明確。文案工作的要義就在於它作為商業溝通的「接口」,通過短小精悍但是蘊含智慧的詞彙向人們傳遞情感和價值。在他眼中,很多觀點就是在書寫中逐漸迸發出來的。

Tim還說到圖片和文字不一樣的地方:圖形需要文字匹配,但是文字不需要圖來搭配也可以帶來非常好的效果。Tim以「MAKE AMERICA GREAT AGAIN. 」這句Slogan為例。這是在1970年代,美國越南戰爭失敗,經濟上面臨石油危機,還遭遇伊朗人質危機,與蘇聯入侵阿富汗等一連串的進逼後,還遭受高失業率和通貨膨脹,卡特總統則提出口號「MAKE AMERICA GREAT AGAIN 」來鼓舞美國人民。這四個單詞讓美國重新變得偉大。(在去年川普競選美國總統的時候他也再次使用了這句文案。)的確,就像馬丁路德金的「I have a dream」在當時鼓舞了多少人民,振奮人心。文字是表達觀點和立場最有效的方式。

No.4「MAKE TECHNOLOGY YOUR SERVANT NOT YOUR MASTER」

「讓科技成為你的工具而不是主人。」

科技和數字化是當今的廣告人每天都在面對的話題。Tim說:「我們會有愛和思考能力,我們會哭泣,我們有創造力,而科技不是。」正如Tim在第一點裡面所說的,作為廣告人,我們應該理解消費者的情感、尊重他們,並和他們建立溝通。有時候數據分析沒有辦法幫你洞察人類認真地情感。而事實上很多廣告人本末倒置,把數據、媒體通路、科技手段看得比這更重要。然而科技不能改變人性。

此外,今年寶僑首席品牌官Marc Pritchard在IAB(美國互動廣告局)年度領袖會議上發表了一番演講,炮轟了媒體供應鏈中的弊端:複雜、不透明、低效也存在欺詐。寶僑可以說是世界上最大快消品公司,如果欺詐性的數據和廣告對他們都已經敲醒警鐘,那麼寶僑這次在業內的發聲讓大家對科技產生更深入的思考和反省。Tim從這次的演說中給他最大的感悟就是,科技所承諾的一切對客戶而言未必是最有利的,「我們作為廣告專業人士我們要對新科技要保持興奮感,但是對數據和科技要保持一定的判斷力,人類不能成為被科技奴役的對象。」所以總言之,並不是科技能夠為廣告做什麼,而是廣告人能夠為品牌帶來什麼。

Tim 還引用了日本作家石黑一雄的話,「機器可以工作,但是它們沒有想像力。」

大數據、AI等科技看起來似乎可以控制了解很多東西,它們不停地在收集數據分析數據,而更重要的是這些科技該以更透明的方式呈現在廣告人和消費者面前,而不是用科技去控制消費者管理消費者。業內人士大多從廣告代理商的角度去討論媒體的透明性。而Tim則從消費者的角度去思考,他認為這可能甚至都涉及道德問題,在英國曾有一個討論:如果要使用數據,必須進行公開使用。Tim認為消費者有權知道你在使用他們的數據,他們必須要知道哪些公司在使用他們的哪些數據,這些數據源自哪裡,將用於哪些地方。消費者也應該參與到這個進程中,他們可以選擇是否願意讓公司是用這些科技獲得他們的數據,這樣才能讓消費者更好地相信科技不會對他們造成危害。尊重消費者有利於打造品牌和消費者之間的長期關係。

No.5「RETAIN YOUR SENSE OF WONDER」

「保持你的好奇心」

最後,Tim 提到作為一個廣告人最重要的是保持好奇心,如果沒有好奇心廣告人能探索的領域就是有限的,廣告人要探究一個好創意能夠實現什麼好的效果,而保持好奇心最基本的就是不斷地工作,就像爬山,登上了一座山峰山頂,你會看到山外有山,你會不斷地去攀爬,不斷地堅持。Tim 強調自己一直是一個好奇的老先生,也並把自己的激情也歸結於自己那份持久的,不曾消散的好奇心。對於商業模式,以及品牌和商業模式的關係,他一直有著濃厚興趣,對待這些自己並不精通的領域,他仍然抱持如同寫作一樣的探索欲,想要更加深入地一窺究竟。

Tim 是感性的,充滿激情和好奇心的,也就是這份好奇心使得這個年過七十的老人依舊像年輕人一樣充滿活力。和現在一切追求數字化的行銷環境不同,Tim 老先生相信文字這種最原始最樸實的傳播理論,也堅信挖掘人性比精確的科技算法更有意義。在他心目中,尊重、感性、人性的洞察是品牌獲得消費者最好的手段。

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