BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

P&G寶僑又砍掉行銷預算了,還要求一次行銷戰要保證一年的成長

Written by

在砍掉20 億美元的行銷預算支出後,寶僑對行銷活動的新要求是,能夠有效提升品牌認知,增加市場滲透率,並保證推動至少一年的增長。

快消巨頭近來的日子都不太好過。聯合利華 4月初剛表示要將創意代理商數量縮減一半,砍掉三成廣告。月底,寶僑宣布打算嚴格要求其行銷業務,希望通過制定一套標準,促成高品質廣告戰役的出現,其中一項要求是:一次行銷戰役必須保證推動相關品牌至少一年的增長。同時,寶僑表示計劃將其行銷支出砍掉20億美元

削減預算一半來源於媒體購買

頻頻調整的背後根源還是數字下降了。寶僑近日公佈的其最新業績,第三季度總銷售額為156 億美元,相比上年同期下降了1%。

雖然CFO Jon Mueller 表示寶僑的銷售放緩是由於包括英國脫歐的「地緣政治破壞」和外匯挑戰等困難造成的,但他也承認:寶僑的銷售前景很難在短時間內得以扭轉。這也是為寶僑近來頻頻進行戰略性調整的原因所在。

目前這些調整的核心是一項「Irresistible Superiority」計劃:為了讓消費者對寶僑產品產生不可抗拒的使用滿足感,寶僑要減少依賴促銷手段促進銷售,並要求徹底改革寶僑的廣告,產品,包裝,抽樣和店內售賣方式。

為了實施「Irresistible Superiority」計劃,寶僑將砍掉的行銷支出20 億美元,主要通過「消除媒體供應浪費,降低代理費用和降低廣告成本」來實現,其中包括超過10 億美元的的媒體購買費用和5 億美元的代理和廣告製作費用,但寶僑並沒有明確表示減少的10 億美元媒體預算來自哪些媒體通路。寶僑還希望更多利用內部素材、直接向消費者出售產品和提升抽樣效率,進一步減少在銷售上的開支約5 億美元。此外,在對代理合同和媒體供應鏈進行全面審查的同時,寶僑將精簡在對接客戶和代理方面的冗員和重複流程。

衡量效果:一次廣告戰役保證一年的增長

以「提升寶僑所有品類的消費者期望,將消費者從競爭對手中贏回」為目標的「Irresistible Superiority」計劃,對寶僑意味著接下來要做什麼,Mueller聲稱它將嚴格要求廣告品質,提升品牌認知度,在某種程度上傳遞寶僑的價值,甚至去引領流行趨勢。比如好自在的Like a girl戰役,Mueller希望寶僑行銷在傳遞社會價值方面可以成為常態。

因此,寶僑對廣告戰役的新要求是,能夠有效提升品牌認知,增加市場滲透率,並保證推動至少一年的增長。「我們希望寶僑的廣告能夠讓消費者產生更多情感聯繫:思考、談論、微笑或哭泣,當然也能產生購買的衝動。」

對廣告效果的衡量,寶僑也不僅是追踪廣告增加的購買意向,增加了比態度數據更可靠的行為數據,包括技術測試、盲測、電話訪問以及線上線下的產品評價調研等結果,將有專門小組進行評估。

Mueller 表示:寶僑大概只有30% 的工作達到「Irresistible Superiority」的計劃要求,包括SK-II、好自在、汰漬、洗滌劑品牌Dawn 等品牌達到了增長目標。但寶僑曾走過的歷史告訴我們,我們可以成為市場增長的領導者,而不是受害者,所以寶僑仍有許多要做。

年初,寶僑首席品牌長Marc Pritchard炮轟了媒體供應鏈中弊端的演講引起業內熱議。Mueller此次也作出回應,寶僑現在將採用更高級的方式購買媒體。從符合寶僑設定的新標準的媒體通路進行選擇,以確保消費者是以最有效的方式體驗廣告。

分析師對「Irresistible Superiority」這一計劃的評價是「溢價策略」,同時對寶僑如何從日益商品飽和的市場獲取份額提出疑問。但Mueller 解釋:產品和包裝中不可抗拒的優勢並不意味著一個更高的價格,我們也不希望通過一個Slogan 而非消費者來驅動增長。不僅僅是高端線,我們希望在每一個價格細分市場,寶僑的產品都有不可抗拒的優勢。」

但寶僑的另一個難題仍在於如何說服零售合作夥伴,隨著消費升級趨勢,為寶僑貢獻95% 銷售的貨架上,寶僑產品賣得越來越少。而在不同市場地區,這些變化又有不同的表現,雖然在其最大市場美國,高端品牌仍然增速很快;但在中國,寶僑的困擾仍在於它在消費者眼中變得不再高級。

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
BRANDinLABS•品牌癮 為 Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問公司 旗下專業品牌知識分享與資訊整合的媒體平台,致力於品牌、行銷與設計相關的知識案例分享,期望提升社會大眾對品牌的概念。
Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問公司
Article Tags:
·
Article Categories:
品牌行銷

Leave a Comment

×