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全球獲獎最多的導演是怎麼拍廣告的?

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在之前那篇介紹網易雲音樂《音樂的力量》的廣告時,廠長曾提過打造這支片子的導演Thanonchai,在那時候,我們就決定改天一定要給大家填上這個坑——為大家隆重介紹這位全球獲獎最多的廣告導演Thanonchai Sornsriwichai

這位曾經是平面設計師的建築系學生,在1994 年轉行當起了專業廣告導演,並從此走向人生巔峰,為泰國廣告崛起於世界作出不可磨滅的貢獻!《悲傷廣告:泰國廣告商開闢出一片獨特的小天地》,今年3 月底,美國有線電視新聞網(CNN)以此為題刊文,介紹了泰國製作的許多具有電影效果的感人廣告作品,其中自然少不了Thanonchai 的作品。

或許中國讀者對於Thanonchai 不甚熟悉,但相信我,你一定看過他不少作品!在我們基本擼完了導演的作品後,我們發現他的6 點小法則,一起來看看吧~

1、有關聯度的好故事

相較於國內影片廣告而言,泰國廣告的時長往往較長,這也為其提供一個可以講好故事的時空結構。我們常常被泰國廣告所打動,往往離不開創作者對於品牌理念的深刻分析,他們知道一個好故事的魅力是無窮的,但也是有限的,那些脫離品牌價值的故事可能會帶來眼淚或笑聲,但於品牌而言並無多少益處。

比如,一向擅長講述感人故事的泰國人壽(Thai Life Insurance)就深知自己的核心理念「生命的價值(Value of life)」的含義:要讓消費者意識到生命的價值,首先品牌自己就要尊重生命的價值。2014 年,在導演Thanonchai 的幫助下,講述了一個日行一善的《無名英雄》故事——

▲ 無名英雄

和泰國人壽過去的廣告有所區別的是,這次的廣告不再刻意強調生命無常之下需要泰國人壽,不再刻意追求感人流淚,而是用「行善」的價值觀來樹立自己正面付出的品牌形象,也在無形中完成品牌的社會責任,啟迪觀眾思考人生中真正有價值的事情是什麼?廣告或許無法提供答案,但卻讓你開始尋找答案。

2、上帝的腳本

要說比電視劇還精彩的,也只有人生了吧。但往往,我們的創作者總是傾向於在腦洞幻想中尋找眼前一亮的靈感,卻忽視了最能提供靈感素材的日常生活。而縱觀Thanonchai的作品,當中有許多耳熟能詳的作品都取材於我們真實的生活,比如與台灣奧美一起為台灣大眾銀行打造的《不平凡的平凡大眾》3部曲,TrueMove電信廣告《給予Giving》,前不久為網易雲音樂打造的《音樂的力量》……都將劇本對準了真實經歷,5個平均年齡81歲的老人環島經歷、63歲母親獨自飛行32000公里,15年來每天教孩子們唱歌的馬校長,康城之戰的真實故事……這些「上帝給的腳本」其實就是最好的素材,改編則可以讓它在保持真實性的同時也具有戲劇的張力,讓故事的呈現更為感染力。

▲ 夢騎士

▲ 母親的勇氣

▲ 馬校長的合唱團

▲ 給予Giving

如果我們想要推銷產品,就不得不呈現現實。」 Thanonchai在接受媒體採訪時表示,《無名英雄》沒有人物原型,是把那些很普通的、就發生在人們身邊的感人小事做一個整合,而正是這些來源於生活的真實,才讓感動落到實處。

3、平凡的力量

在Thanonchai的鏡頭中,甚至是泰國廣告作品中,我們還發現一個共性——相較於西方與國內,廣告的主角幾乎都是由平民而非影視明星出演。據《曼谷郵報》調查顯示,泰國廣告中使用平民的商業廣告佔85.2%,使用明星與知名人士的廣告僅佔3.12%,其餘廣告則以動植物或非現實中的神話或科幻人物作為廣告主角(據知乎網友@sharnodo)。

在Thanonchai 的作品集中,我們幾乎沒有發現明星的身影,除了潘婷《你會閃亮》是由《初戀這件小事》女主角出演外,其餘均由平民出演,就連導演「出海」為滴滴、網易雲音樂、大眾銀行、國泰金融集團等品牌拍攝的廣告,選角依舊是最普通的平凡人。至於泰國導演為什麼這麼偏愛平民?泰國知名廣告人Phawit Chitrakorn 曾在接受採訪時說道,「拍廣告時不找明星,而是常常在曼谷街頭尋找演員。不希望把廣告拍得太脫離現實,廣告的故事應該源於日常生活,可能會發生在你的鄰居、朋友或者家人身上,這樣的廣告才更有說服力,更能觸動普通人的心靈。」

▲ 滴滴

▲ 天使之翼

這種以大眾認同取代偶像崇拜、以平民演繹取代明星代言、以人情味沖淡商業味的廣告形式,正是泰國廣告基於對社會關懷所展露的平民化和真實化,種種生活化的元素在廣告中平實地被敘述為故事,既讓觀眾感覺親切真實而不做作、同時又符合產品的大眾化定位。

4、普世情感

我們總說,文化背景的不同可能會造成作品在不同國家的解讀不一樣,但我們發現,Thanonchai 的作品在YouTube 上的點擊量卻往往很高,早已跨越了泰國的被世界各地的人們所喜愛。為什麼會這樣呢?因為導演深知,打破所謂的文化隔閡的只能是最普世的情感。親情、友情、甚至是陌生人之間的關懷、知恩圖報…… 在廣告泰國元素的背後,所傳遞的都是非常樸素平常的質樸內核價值觀,才能超越國家、超越種族,撥動絕大多數人共情的弦。

比如曾感動無數人的香港大都會人壽Metlife《爸爸的故事》,用女兒的日記視角來帶出父親為女兒擁有美好生活而做出的無私奉獻,為人父母會被其中的付出理念所打動,為人子女也會感恩於父母的奉獻,這份情感規避了不同國度之間文化差異可能帶來的溝通困難,即使語言不通,也能感同身受

▲ 爸爸的故事

5、「泰式幽默」

不要以為Thanonchai 只會打溫情牌,其實在他的作品集中,無厘頭、腦洞大開的作品也自成一派,往往憑藉「反轉」劇情的泰式幽默洗版,比如之前很多網友坦言被老闆撩到的百樂汽水廣告《百樂誰叫的》、減肥膠囊廣告「實拍」油脂進入人體過程、甚至是前不久引起爭議的滴滴廣告…… 只能感慨於創作者無厘頭的腦洞之大!

▲ 百樂誰叫的

為什麼泰式創意愈來愈受世界各地的歡迎?或許可視為是泰國人善於從戲謔的角度看待人生的百態、以及對於困境不吝於自嘲的樂天個性所延伸的獨特表達方式。泰國奧美廣告公司首席創意總監科恩(Korn)在談及創意時表示: 「許多年前,我們自認是未開發國家,沒什麼值得驕傲的。在街上跌倒了,不會埋怨政府路不平,就只是笑笑自己,先有苦難,然後我們用幽默活下來。

6、電影化語言

如果說核心理念是一支廣告的靈魂,那麼講故事的手法(Storytelling)就是它的筋骨和血肉。

縱觀Thanonchai作品,我們都會發現在這其中無論是催人淚下還是令人捧腹,都離不開導演在視聽語言上的追求,試圖用打造電影的氣力來呈現一支廣告:情節編排、故事表現、甚至是背景音樂的選擇……都試圖在短短幾分鐘的故事裡鋪墊情緒,起承轉合地調整劇情節奏,而總在情緒瀕臨最高點的時候,再來一個力道十足的神轉折,令整個故事回味無窮,這就是Thanonchai在拍攝和剪輯影片的過程中再三提到一個詞DeadAir(在故事情節達到高潮的時候,陡然插入一段神轉折,讓笑果與催淚迅速發酵,力道更驚人)。

這種所謂的「套路」我們在很多作品中都看到過,比如《無聲的愛》當中用近2/3 的劇情來鋪墊女兒對聾啞父親的不理解與叛逆,卻在最後一刻裡,面對父親無言的緊張與愛達成理解。

▲ 無聲的愛

當然,泰國鬼才導演Ekalak也曾說:「創意不能簡單地定義為廣告情節上的反轉,在拍攝角度、剪輯手法、音效編排上都有極大的空間做文章,當創意滲透到廣告拍攝的各個環節中時,深度的東西就出來了。」而這當中的典範,就不可不提Thanonchai那支啟迪很多廣告人的泰國潘婷《你會閃亮/卡農》,整個片子以電影化語言來呈現一個完整的故事,與劇情同推進的背景音樂,多線並進的劇情衝突,以及麥田、破繭化蝶的意象……都為主情節服務、推進,以及在最高潮時帶給觀眾情感共鳴,並呈現品牌價值。

▲ 你會閃亮

Thanonchai的名聲也像作品一樣迅速攻占國際,近年在Gunn Report *裡排名前列,而且已經四度成為全球得獎最多的廣告導演。出身於清邁小鎮的他,自小跟隨警長父親走街串巷、巡訪民情,他最喜歡蹲在路邊和路人聊天、聽故事,豐富的生活體驗鍛煉出了他洞察人性和社會的獨特視角。入行廣告業後,Thanonchai更是立志拍攝好廣告以「啟迪人民」。

他說自己很幸運,他的國家有很多問題、矛盾,但是很美麗、很純真,所以他才有那麼多素材。是泰國人幽默過生活的態度,造就他的獨特風格。

所以,Thanonchai 創作的故事無論幽默還是催淚,似乎都充滿著一種共情的正能量,也包含著每一個普通人關於幸福、夢想和生命的思考。

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