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2017 上半年不容錯過的國際品牌行銷案例,看這十個就夠了!

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本文所有案例由 SocialBeta 內容編輯部精選。入選案例將根據品牌的創意人文視角、YouTube 觀看量、SocialBeta 閱讀瀏覽量等維度挑選而出。旨在為從業者集結海外創意力量,探尋與本土市場不同的創意源,提供海外品牌行銷視角。

注:以下排名不分先後。

1.道富環球集團在華爾街著名的大銅牛對面立了一個小女孩銅像

今年國際勞動婦女節前夕,許多品牌的廣告都讓我們看到傳遞女性力量的態度:

提及華爾街,最著名的地標就是華爾街銅牛,這個重3.2 噸的大傢伙象徵著財富與力量,以及永不衰退的股市。道富環球集團(State Street Global Advisors)試圖在國際婦女節的當口展示女性領導層在商業世界的力量。所以在國際婦女節那天,品牌聯合麥肯紐約在華爾街銅牛對面新立了一個女孩雕塑:一個無畏的、雙手叉腰的小女孩。這個勇敢的小女孩,旨在像徵女性領導力的精神,由藝術家Kristen Visbal 製作。Kristen 說:「這是與每一位女性息息相關的雕塑。銅牛就像生活中的諸多問題,我們需要堅定立場,堅持自己的觀點,然後解決它。」

在這個傳統中以男性為主導的金融街上,在這個龐大雄壯的銅牛面前,小女孩的身影顯得十分渺小。但女性就是這樣,她們往往能從柔弱的身軀中迸發出極大的力量。同時,道富環球集團還向有投資合作的3500 家企業發出號召,採取切實措施,提高公司董事會的女性數量。

上榜理由:

在今年的坎城創意節上,「fearless girl」銅像雕塑一舉拿下了玻璃獅(Glass Lion)/ 鈦獅(Titanium)/ 戶外獅(Outdoor)/ 公關獅(PR) 四座全場大獎,成為最大贏家。這個昂首挺胸、鬥志昂揚的「小不點」,跨越年齡與種族,在這個傳統中以男性為主導的金融街上,在這個龐大雄壯的銅牛面前,雖然顯得渺小,但也恰恰突顯了她所代表的特殊意義——女性的身軀雖看似柔弱,但卻能從中迸發強大力量。她成功地激發了大眾的情感,成為了更廣泛的文化對話的一部分。如今有越來越多的品牌關注到了女性群體,他們宣揚「girl power」,讓每一個女性都有平等的權力實現自己的價值。

相關文章:2017 坎城創意節全場大獎獲獎案例(完整版)

2.Airbnb 的奇屋一夜又來了,這一次是和Nike合作

Airbnb 的「奇屋一夜」是Airbnb 圍繞各種神奇的居住體驗開展的一系列行銷活動,此前有過住飛機、住IKEA、住高空纜車、住滑雪跳台、甚至住巴黎地下墓穴等瘋狂創意!居住作為生活方式的重要組成部分,也讓很多品牌看到了和Airbnb 合作的可能性,去年Sonos 和Airbnb 合作推出Sonos 音響主題房就是一次品牌之間的跨界合作,這次和Airbnb 合作的是Nike。

Nike此次和Airbnb 合作是為了宣傳其「Breaking2」馬拉松計劃,今年的「Breaking2」馬拉松計劃是一場兩小時的馬拉松計劃,這場馬拉松品牌會通過贊助三名馬拉松運動員,為他們重新設計球鞋、挑選場地、提供訓練機會、幫助他們突破馬拉松運動目前難以逾越的速度障礙,來提高品牌在專業跑步領域的威信。而此次的和Airbnb 的奇屋一夜的房子駐紮在距離最終比賽場地的義大利蒙扎國家賽車場賽道終點的700 米處,可以讓這些房客們見證這場馬拉松。報名參加體驗這次奇屋一夜的用戶需要回答「你為什麼跑步」這個問題,最終Nike將選出十位房客,他們還能獲得包括運動T恤、襪子、跑鞋、水壺、Beats 耳機等等,Nike創始人Phil Knight 自傳的大禮包。

上榜理由:

相比起以往的奇屋一夜,這次的體驗Airbnb 的奇特體驗元素弱了很多,反倒更像是Nike為了宣傳自己的馬拉松大賽而做的行銷活動。的確,Airbnb 的奇屋一夜(NIGHT AT AIRBNB)項目分為兩個內容,第一個在全球搜羅神奇的地方作為房源,例如「和鯊魚同居」,住進水族館;在大堡礁海面住漂浮屋子;去巴黎地下墓穴和600 萬俱屍骨同眠……

而奇屋一夜也是Airbnb 和品牌合作的行銷模式。Airbnb 作為一個住宿預訂平台,也存在社區屬性,這個社區平台聚集了大量對旅行、生活方式感興趣的年輕人群。而這群人也是目前很多品牌主們的重點關注對象。

去年年底,Airbnb 進行了品牌升級,希望從一個垂直性的出行平台轉變為社交平台,讓用戶有更多體驗和旅行項目。Airbnb 與品牌的合作,對於Airbnb 而言可以豐富平台體驗活動;對於品牌而言,讓自己的產品融入Airbnb 的房源可以讓用戶更直觀地去了解品牌,這些創新的住宿體驗也能讓品牌在線上獲得聲量和曝光。

3. Instagram 推出首支廣告,為了推廣閱後即焚「Story」功能

去年八月,Instagram Story 借鑒了Snapchat 的閱後即焚功能推出Instagram Story,Story 就像是「24 小時之內會消失的朋友圈」,可以發小影片、照片、GIF 等形式的內容。在不到一年的時間之內日活躍用戶達到1.5 億,直逼Snapchat。作為一個輕內容的產品功能,Instagram 想要強調在Story上可以呈現多樣的創意,並且創意無所不在。這也是Instagram 在全球範圍第一次給自己平台宣傳推廣,並且還是為了一個功能。

為此,今年4 月Instagram 找來了W+K 阿姆斯特丹作為創意代理公司,在德國、義大利、美國三個國家推出「Stories Are Everywhere」行銷活動,而最值得關注的是這次的創意內容,包括短影片、戶外海報、地鐵廣告等內容全部都是僅僅通過Instagram Story 的功能做的,只通過手機,只通過Instagram 這一個APP 做的。

上榜理由:

此次Instagram 的「Stories Are Everywhere」行銷活動是品牌歷史以來的第一次市場行銷活動,我們不難揣測Instagram 除了向更多用戶展現Story 的原創趣味內容形式之外,也是在向更多的品牌主傳遞這個媒介的價值。

自從Instagram 推出Story 功能以來,大大刺激了用戶活躍度與粘性,每天都會有超過2.5 億的用戶使用Story 功能。上個月,超過一半的企業/品牌賬號在Instagram 至少發布過一次 Story。借助Facebook 強大的廣告和數據技術、Instagram 龐大的用戶量、廣告定向以及重定向等能力,使其對廣告主更具吸引力吸引。目前,新浪微博也推出了類「Story」的微博故事功能,尚未有品牌創造內容,也讓我們對國內品牌主如何應對微博故事留一些想像空間。

4.UNIQLO找來《100 個基本》作者松浦彌太郎推出服飾生活美學專欄

今年6月,倡導「LifeWear (服適人生)」的UNIQLO聯合松浦彌太郎推出了一個線上專欄,名叫 LifeWear Story 100。UNIQLO為了提倡生活中「基本」的重要性,以基本商品為題材,展開100個故事的項目。

在持續觀察生活基本的責任主編松浦先生的領導下,每次會選擇一件UNIQLO的商品,並在網站上定期推出與之息息相關的故事,這些故事由松浦先生書寫。通過將素色T恤、襪子等基本商品中蘊含的不為人知的執念,和松浦彌太郎不同時期的生活物語相結合,以此傳遞蘊藏在UNIQLO理念「LifeWear(服適人生)」中的服裝價值,希望人們能用心而豐富地度過日常生活的每一天。目前 LifeWear Story 100 已經推出了三期內容,只有日文版。在這三期的 LifeWear Story 100 內容中,松浦彌太郎先生為UNIQLO的經典款SUPIMA 棉T 卹、素色襪子、男士卡其褲子寫了短篇隨筆。在短篇隨筆之間還穿插了產品的介紹頁面。隨筆的內容就如松浦彌太郎先生一直以來淡然平實的文風,充滿了對生活詩意的理解。下一篇內容將會在8 月15 日推出。

上榜理由:

自從UNIQLO在2013 年把品牌Slogan 從「Made for All(造服於人)」改成了「LifeWear(服適人生)」開始,一直希望鼓勵人們去思考穿衣背後的生活態度。此次的合作最大的亮點莫過於UNIQLO選擇了一位在「生活態度」上值得尊敬的作家松浦彌太郎先生,這位享譽全球的生活美學大師在專欄中所書寫的內容與UNIQLO想要傳遞的理念十分一致:LifeWear 是「能使人享受生活和保持健康的衣服」。其次松浦彌太郎先生本身也自帶媒體屬性,他擔任《生活手帖》總編輯期間,倡導的生活方式和內容對消費者俱有很大的影響力,UNIQLO選擇松浦先生作為內容共創夥伴也能發揮其媒體影響力,通過松浦先生更好地傳遞品牌價值,以潤物細無聲的方式更好地進入消費者的生活。

相關文章:UNIQLO和松浦彌太郎推出專欄,我們和這位生活美學大師聊了聊

5.這款「會說話」的壁紙能夠給小朋友們講睡前故事!

法國家居商店 Castorama 在今年5 月推出一款「Magic Wallpaper」,這款神奇的壁紙「會說話」,「會講故事」。它沒有明顯的性別屬性,男孩或女孩的房間都能使用。之所以說「壁紙會說話」並不是指這面壁紙真的能發出聲音,而是這款壁紙上的十個花紋人物:外星人、森林小動物、超人、公主等等角色都能被數字化識別。家長們只需要下載「Magic Wallpaper」這款APP,用APP 掃描牆上的任意一個人物,就會出現這個人物的趣味故事,而在APP 上還會有相應的動畫效果。

這還不夠,如果你再掃描一個角色,APP 中還會出現兩個人物組合的劇情,也就是說牆上十個人物一共有成千上萬種排列組合的故事。家長和小朋友也能完全投入這樣的神奇組合故事中,每個故事時長在5 分鐘左右。品牌想要打造世界上第一款可以互動的壁紙,希望能讓家長和孩子有更多親子互動的時間。

這款壁紙上的人物和APP 由TWBA 巴黎設計,目前在商店僅售9.9 歐元每卷。

上榜理由:

我們現在常常會聽到「技術很重要」這樣的觀點,然而技術或者數字體驗如果能和消費者的生活融合在一起,能結合人性的需求,有時候往往能使這個創意更有魅力。結合科技的創意讓廣告有了更豐富的呈現形式,但是科技不管如何發達,生活洞察依然是創意的原點。那些對人性的洞察才能真正打動人心。正如這個壁紙背後的願景:希望能讓家長和孩子有更多親子互動的時間。

相關文章:這款「會說話」的壁紙能夠給小朋友們講睡前故事!

6.海尼根啤酒找來幾對觀念完全相反的陌生人共處一室,到底想幹嘛?

海尼根啤酒英國在今年4 月做了一個叫做「World Apart」的實驗。品牌在活動中邀請了幾對陌生人,每一對陌生人之間他們都對某一個觀點持有完全相反的看法,例如有人說自己是政治右派,而另一個人則是左派的;又例如有人極其討厭女性主義,而另一個人則是女性主義擁護者;有人認為性別只能是男性或女性,而另一個人則是跨性別者等……一對對持相反意見的人們被安排走進一個房間完成任務,這個任務就是一起搭建一個吧台,在這時他們對對方都是一無所知。

當他們都完成這個任務的時候便開始坐在吧台旁邊聊起了天……而投影的螢幕上面出現了這對陌生人他們關於相同的問題的不同看法影片。最後幕後有主持人說道,現在你們可以選擇走,或者坐回吧台一起喝海尼根啤酒。結局讓人很欣慰,每一對陌生人都沒離開,選擇和對面這個和自己意見完全相左的人一同暢飲。

這次影片中的人物每一個都是真實人物,並非品牌找來的演員,所以螢幕中所有的都是真實的,這是迎合海尼根啤酒「Open the world」行銷活動的活動,海尼根啤酒英國的市場行銷總監Cindy Tervoort 表示,無論在哪個年代,一個更加包容和開放的心態能讓我們從生活中得到更多,這也讓世界變得更加豐富多彩。這支廣告當時推出一周左右的時間,在YouTube 上面的觀看量達到1200 萬。

上榜理由:

在上半年我們看到有非常多的品牌在廣告中會表現出自己政治傾向,例如種族平等、性別平等、宗教多元化;嘗試著去傳遞社會多樣性和包容平等的價值觀。從2 月6 日的超級杯到2 月14 日的葛萊美,再到2 月28 日的奧斯卡,短短一個月間,至少有15 家公司的廣告都在談論這些社會議題。商業廣告讓消費者達到共鳴最好的方式就是利用象徵來和消費者建立情感聯繫。每個人對一個品牌和廣告都有著不同的判斷標準,但是如果一個品牌借用政治話題、社會議題傳遞普世理念和正向的政治立場時,可能會更容易讓人們對這個品牌產生好感,同時這也是彰顯品牌價值觀的最好載體。

7.星巴克拍了 8 集動畫片,咖啡店的原生影片做得怎麼樣?

今年年初,星巴克邀請《辛普森一家》的劇作家創作,推出了「1st & Main」系列動畫情景劇,一時間從賣咖啡到拍動畫片的跨界掀起了一陣波瀾……雖然劇情不算複雜,但John Frink、Joel H. Cohen 和Rob LaZebnik 三位劇作家耗費了三年多的時間才打磨出來,而且靈感的來源完全出自他們雙眼所見的生活。

「1st & Main」的製作公司Tolerable Entertainment 表示,在每集大約90 秒的時長,大約是在星巴克等待一杯咖啡的時間,想「佔有」顧客的這一分鐘還要有所主題表現,對創作者們來說也是個有趣的挑戰,雖然他們曾考慮過捨棄結局只拍些片段,但最後還是克服重重困難,展示了擁有起承轉合的完整小故事。Frink 說,怎麼能有趣,又引起觀眾共鳴呢?用簡單情節佐以適量的幽默和情感應該不會錯……當然了,動畫時長的問題,最重要的原因還是我們來不及寫更長的劇本。

上榜理由:

這是星巴克推出的第一部動畫片,但這並不是星巴克第一次進行原創內容的製作了,早在去年九月份,他們就有意蹭大選熱點,拍攝了「Upstanders」十支系列記錄短片,講述在美國那些平凡人所做出的不平凡的貢獻。比起「Upstanders」,「1st & Main」片長更短,看起來也沒有那麼明顯的意識形態傾向,更多體現的是節慶期間的歡快日常氛圍。更像一個聰明而低成本的品牌策略,能夠迎合流行文化的趨勢。在與消費者溝通的這件事上,星巴克從來不拘泥於單純賣咖啡,如今紀錄片、動畫片都拍過了,反響也還不錯,我們可以期待一下星巴克在影片領域的更多嘗試,比如說拍個大電影什麼的……

相關文章:星巴克找《辛普森的一家》的編劇,做了個動畫片幫你打發排隊時間

8.Nutella 一口氣帶來700 萬款新包裝巧克力醬

Nutella 巧克力醬對於全球都可以說是非常膾炙人口的美食了。今年6 月,這個老牌巧克力醬於義大利在包裝上嘗試了新創意。他們在色彩算法的幫助下設計了700 萬款不同款式的包裝,而這些產品在不到一個月的時間內迅速售罄,這意味著在整個義大利,有大約1/9 的人口購買了Nutella 巧克力醬。

雖然Nutella 的創意並不新鮮,但消費者卻似乎非常願意買單。這次的傳播手段包含一則電視廣告、一條線上影片和一個數位化的啟動項目——該項目允許消費者創建定制影片來表達對某個人「獨一無二」的肯定。負責此次創意的義大利奧美公司還表示,很多消費者都認為這次的新包裝讓Nutella 看起來就像一款藝術品。

上榜理由:

從本質上來說,Nutella的這場行銷跟此前可口可樂的暱稱瓶起著相似的作用——觸動消費心理,激發短時期內銷量的大幅提升。但與之不同的是,Nutella在這系列包裝的設計上花了很多心思,使其擁有了很高的「顏值」。不過,此類行銷手段最重要的核心門道主要還是讓每個消費者都感受到自己被特別對待。他們不需要花費如同購買一件奢侈品的價格就能夠得到一個獨一無二的「定制」產品。這不過是一瓶巧克力醬,是幾乎每個人都能夠負擔得起的「限量版」。

9.達美航空建了一個塗鴉牆,讓你「假裝在旅行」

今年6 月,達美航空公司將來自九個國家的目的地場景放在了布魯克林威廉斯堡的一堵牆上,以便紐約的單身人士可以來此拍攝自己的約會照片。牆壁上的印刷照片,包括檀香山、巴黎、洛杉磯、比薩、倫敦、墨西哥城、阿姆斯特丹、莫斯科和蘇黎世。雖然自拍者可能沒有現金飛到照片中的各處,但這些作品本身也只是為了慶祝達美航空公司能夠飛往紐約航空公司的大多數目的地。#DeltaDatingWall(達美航空約會牆)活動持續了整個6 月。6 月17 日,達美航空還與Tinder 合作,舉辦了一個以單身人士為中心的活動,在那裡你可以得到由專業攝影師為你和牆上的照片拍攝的合影。

在上個月,達美航空又與插畫藝術家Celyn Brazier進行了合作,把133個機場代碼畫在了這個牆面上,這些機場代碼代表的是所有從達美航空紐約出發可以到達的目的地。他們鼓勵人們去發現這些代碼背後的涵義,希望人們能把圖片上傳到Instagram和其他社交媒體,並且還為此專門創建了一個購物網站,在上面可以買到印有機場代碼插畫的帽子、T恤和馬克杯。

上榜理由:

在今年為數不多的戶外廣告牌的案例中,我們挑選了達美航空上榜。這是一場針對單身人士的活動策劃,他們調查到「1/2 的單身人士表示,旅行是他們最喜歡的事情之一;1/3 的單身人士將旅遊列為2017 年的頭等大事」。把這面牆取名叫做「Delta Dating Wall」,也並不是指人們可以在這面牆這兒約會,而是Tinder 根據數據發現:使用旅行照片為頭像的用戶更容易在Tinder 上找到對象。達美航空敏銳地洞察到了這些單身人士的需求,通過拍照上傳至網絡,也擴大了此次戶外廣告的傳播影響力。

10. 不會做菜?試試IKEA提供的美食填空說明書!

新手想學做菜,卻看不懂菜譜中的「少許」、「若干」、「適量」等詞彙,IKEA推出的這款由可食用墨水打印的「填空版」菜譜,你只要將食材碼在規定區域,連說明書上的圖形尺寸都是按照食材的大小來嚴格設計的,所以就正好是標準量!而且這個食譜還可以加熱,直接將食材擺放在菜譜上卷一卷扔到烤箱裡,幾分鐘的時間,就可以輕鬆組裝出出一份美味料理!

IKEA提供了在餐廳裡面的經典菜式:瑞典肉丸義大利肉醬水餃、香草佐檸檬烤鮭魚和橄欖油漬番茄蝦。不過你無法真的買到這份美食填空說明書,這只是IKEA 加拿大分部與李奧貝納共同推出的一個宣傳影片。

上榜理由:

如果做飯就像是塗塗畫畫《秘密花園》一樣簡單、減壓且充滿成就感,你是不是更願意邁入廚房呢?這次IKEA推出的就是一本以此為靈感的食譜說明書。從食材到調味料的份量都通過同等比例的圖片顯示出來,長度、重量、數量都一目了然,這種標準化的思維和IKEA本身的產品也非常相符。把做飯這件看上去非常複雜的事,變成一次有趣的互動的確是個不錯的想法。除此之外,這本美食填空書的顏值也是令人不可抗拒的原因之一。

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