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品牌產品命名系統:為你的品牌組合量身打造一個強大的命名體系

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談到品牌產品命名系統你會想到什麼?是一些單詞、字母與符號的複雜組合,還是一堆亂碼?命名系統的創作者們為每一個字母和符號賦予獨特含義,但那些含義究竟意味著什麼,有時候只有他們自己才能理解。

當你打算購買一台印表機,來到某家零售網站的搜索框中輸入「佳能」,螢幕上會跳出不同的印表機型號:比如:CANON PIXMA TS8051, CANON PIXMA MG2550S。你試圖努力記住這些名字,並寫在紙上。然後,當你認為自己已經記下了這些型號,並打算再去購買一個墨水匣時,情況就有些令人抓狂了,你會發現自己很難將印表機的型號與墨水匣的型號相互匹配,也已經想不起來那些字母和數字代表哪一台印表機,這台印表機長什麼樣子了。

但如果你仔細觀察,你會發現命名系統是一個規則性很強,並且邏輯很清晰的體系。例如,EPSON XP-540的XP來自於EXPERIENCE (XP),而EPSON WF 3620的WF則來自於WORKFORCE (WF),如果你知道這些背景訊息的話,是不是理解和記憶起來更加容易呢?

除了字母數字的命名系統以外,色彩塗料品類則讓我們看到了命名系統的另一種可能。Farrow&Ball 是一個來自英國的塗料品牌,它搭建了一個極具情感化的命名色系:橢圓房間藍、天窗等等。

▲ Farrow&Ball 的色彩命名傳遞著情感觸動。

命名系統五大趨勢

近年來,受到以下五個因素的影響,市場對於品牌命名系統的需求呈現出逐漸增加的態勢:

1. 以消費者為中心

今天,消費者這個角色被賦予了前所未有的重要性。從前,公司大多從產品特性,甚至技術或生產的角度出發來搭建命名系統,而現如今,人們必須站在消費者的角度重新審視,讓命名系統變得更友好,更容易理解。

2. 產品參考標準的多樣化

客製化在當前市場愈發重要,而客製化帶來的結果,則將是更加豐富的產品和服務,以及隨之而來的更加多元化的參考標準。對於名稱來說,也就意味著更長,更複雜,汽車行業就是一個直接的例子,如:MINI Cooper Countryman All4。

正因為此,對這些不同的標準進行梳理、排序和演繹就顯得尤為重要:它可以是一種印象和感覺、定位和等級(如IBIS Budge、IBIS Style)、感官體驗、時令特供,或其他能夠導致顯著影響的標準。

3. 革新的戰爭

在大多數行業,品牌常常通過創新來保持競爭領導力和消費者忠誠度。這種競爭的常態使得行業保持動感、敏捷,並與目標顧客緊密相關。與此同時,品牌們也試圖找到一種方法來傳遞出這些創新和改進,呈現給大眾市場。

在汽車行業,品牌喜歡用一個「新」字來體現其簡潔的特色。比如,我們看到雷諾全球在其網站上寫著「The New Scenic」。與此同時,蘋果公司開始尋求一種更加清晰的命名系統,使得消費者能夠識別和不同版本的iPhone 手機:iPhone 5、iPhone 6 等,數字越大,功能也就更先進,處理器的速度也更快。

4. 產品體驗的複雜性

隨著品類間傳統界限的打破、數位化轉型和服務主導的心態,消費者開始以更複雜和多面向的方式體驗產品。品牌需要搭建一個清晰的脈絡體系,來引導消費者輕鬆開展一整個品牌體驗。再次以iPhone 為例,蘋果通過使用字母「i」 作為前綴,創建了一個硬體和軟體之間的橋樑,巧妙的建立了一個生態系統,串起了系統性的客戶體驗,並獲得了巨大的成功:從iPhone,到iOS 10,iTunes,再到iPad。

5. 不同產品的相容和歸納

隨著全球市場上日益增多的合併和收購,國際品牌希望為他們的產品組合尋求合理化的命名方式,基於原有的品牌資產,融合新加入的品牌識別,創造出好讀好懂,簡潔而統一的命名系統。

這是一種集成式的命名方式,以整理、歸納為主,為不同的產品和服務搭建出統一而清晰的架構體系。由於不需要進行全新的創作,也不需要重新開始商標註冊的流程,這種命名方式通常會得到公司法律部門的大力支持。

引領趨勢

從以上五個趨勢中,我們可以看到不同的公司將需要面對各式各樣的問題,在不同的標準之間進行權衡。這些問題的答案對每個品牌來說都是不同的,但與此同時,它也清楚地證明了一個道理:建立一個命名系統是不斷比較、平衡和選擇的結果。

如何構建品牌命名系統?

命名系統的建立需要從全球品牌戰略和品牌架構出發,並受到品牌、行業、競爭格局、目標受眾、產品服務和全球趨勢的影響。同時,研究來自其他行業的最佳案例和演變也是不可或缺的一步。

命名系統一般包括兩個相互依存的部分:核心框架和命名架構系統。

  • 定核心框架

核心框架是命名系統的基石,定義了產品或服務的內容,它就像一條主線,帶領顧客了解品牌的全貌。

核心框架來自於全球品牌策略的輸出,它定義了命名的一般規則,比如名稱外形和感覺,並奠定了名稱的整體基調。

這個核心框架可以幫助確定名稱的類型(比如:字母數字組合、專有詞彙、既定術語等)以及語言的個性和氣質(比如:該品牌是傳遞快樂的氣氛或是創造親切的感覺?)。

從這個角度上說,奧迪是一個成功的案例。它通過採用一個極其簡單而精煉的命名系統,通過字母和數字組合的形式,實現了清晰的表達,呼應了品牌的科技感受,更難得的是,所有的名稱秩序井然,便於消費者理解和記憶。

▲ 奧迪的汽車模型命名法突出了秩序井然,並傳遞出強烈的科技色彩(圖為奧迪R8)。

  • 創建命名架構系統

一旦完成了命名系統的核心框架,命名的地基部分和風格基調也就隨之確立了。而下一步,就是搭建命名架構系統,來帶領消費者探索和體驗不同的產品,並確保命名系統的延展能力。

理論上說,品牌架構策略是命名系統的領航員,因為它定義了不同品牌、產品和服務的角色,以及它們之間的關係,而命名架構系統,則是通過語辭手段,將品牌架構策略進行表達。與此同時,命名架構系統也需要考慮到顧客的體驗過程,以及隨著時間的推移,顧客體驗可能會發生的演變。

遵循著通用命名標準:讀音、含義、結構和品牌個性,我們可以歸納出三種最常用的命名系統方法。

品牌命名系統的三種方法

方法1:集中的生態系統– 導向型命名系統

這種方法呈現為一個集中的生態系統——例如,採用一個強勢的中心名稱——從這個中心名稱輻射開去,所有的服務和產品都可以沿著具體的路徑,一步一步得到自己的名稱。因此來說,這個方法展現出高度的一致。而對於未來的新產品來說,實施起來也極為方便,亦很少發生法律上的糾紛。

▲ 施耐德電氣的命名系統:對每個產品重複「Modicon」,突出一致性。

遵循著中心名稱,為了進一步區分不同的產品、服務和特色選項,大家會發現不同的產品又各自在中心名稱的後面添加了後綴,用來描述活動內容、目標人群或使用場景。在這種命名方式中,後綴是從屬部分,它服從於母品牌的庇蔭。

然而,隨著越來越多新產品的出現,後綴、描述越來越多,就可能會導致出現一種「夾心式的名稱」,訊息都藏在裡面,顯得複雜和笨重。

這種命名系統有助於凸顯品牌識別,塑造統一而強大的品牌形象,但隨著時間的推移,可能會越發死板和重複。

DOLIPRANE 是一個著名的法國止痛藥品牌,而經過多年的發展,它逐漸開發出了更多的產品,適用於其他特定的症狀和疾病。與施耐德電氣的做法不同,這家公司在處理品牌命名系統時沒有採取重複品牌名稱的做法,而是基於DOLI 這樣一個前綴,創造出了不同的名稱形式。

▲ Doliprane 使用前綴Doli 為每個產品命名

通過重複使用前綴(前提是這個前綴需要具有較強的識別度),命名生態系統就具備了更多的靈活性,同時又保留了整體上的一致。

方法2:共生關係– 疏導型命名系統

在這個命名方法中,每個產品都擁有了自己的特定名稱,來更清楚的反應它們的具體特點和優勢所在。但與此同時,名稱與名稱之間仍然體現出一定的關聯,比如:

  • 共享一個字母。雷諾在所有電動汽車,或與電動汽車相關的產品中均使用字母Z,來體現這一鮮明的特色: Kangoo ZE,Twizy,Zoe和ZE Box;大家耳熟能詳的蘋果公司則使用字母i串起了整條產品線,這個案例我們在上文中也提到了。
  • 共享圖形標記。蘭蔻對他們的一些產品使用了音調符號,例如Poême和Hypnôse。
  • 共同的結構。在之前分享過的例子中,奧迪通過打造統一的命名結構(一個字母加一個數字),使受眾可以輕鬆獲取對於奧迪的品牌印象,也方便人們在不同的車型之間進行探索。

使用疏導型命名系統,消費者能夠自然地甄別出他們的關注點,然後按照品牌設置好的路徑,在產品系列內探索。

這種命名方式也秉承著一定的統一性,但其多樣性更為明顯。它也許並不具有高度的組織性,卻也展現出極其生動的感覺。

方法3:「Esprit de Famille」 – 自由導航

就像家庭中的成員一樣,儘管每個人的名字和稱呼不同,彼此之間的關係看上去也並不那麼緊密,他們卻的確說著同樣的語言,擁有同樣的信仰和價值觀。品牌命名系統亦是如此。不同的產品之間呈現為非常微妙的關係,這層關係有時候可以是非常隱性的。

這種隱性的關聯可以通過以下方式來呈現:

  • 共享同樣的含義,如係統性表達產品的主要賣點;
  • 共享同一個文化語境,如西雅特汽車公司採用不同的西班牙城鎮給車型命名(Ibiza、Toledo等);
  • 共享同一個結構,例如對兩個既定單詞進行組合;
  • 共享類似的發音,如系統地使用語音技術,來實現系統化的發音特點。

最終,我們可以把這些不同的方法組合起來,創建一個命名系統,來整體傳達品牌的個性。例如,Nespresso 通過對語音,含義,文化語境等多個因素的結合,呈現為一種全面、鮮明的品牌個性。所有的名字通過含義和讀音締造著不同的感官體驗。

▲ Nespresso 的命名系統傳達著一種獨特的感官體驗。

即使產品之間的關聯非常微妙,但他們仍然服務於全球品牌戰略,並互相滋養。

這種命名方法允許每個產品都獨立發展,並保證足夠的多樣性,傳遞了一種多樣性的全球化體驗。

結論:展望未來的產品系統

從以上三種命名系統,我們清楚地認識到在同質性、一致性、結構化和多樣性、異質性、活力化之間作出選擇是多麼重要。而這,將取決於品牌在消費者體驗過程中所扮演的角色:導向型、疏導型或自由型。

然而,無論採用什麼策略,命名系統都必須確保名稱們在核心標準上的表現,比如商標註冊,方言表現等。除了清晰的結構和分類,它還必須足夠開放,並具備一定的延展力,才能適應未來出現的新產品。

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