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知識行銷概念出現背後,是一群專業消費者的崛起

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知乎最近提出了一個行銷概念—— 知識行銷,在上月底知乎舉辦的一場品牌沙龍中,知乎首次將自己的內容行銷解決方案以知識行銷的概念進行概括,但本質還是想突出知乎在內容行銷平台競爭中獨特的內容調性。

品牌對用戶群體的劃分越來越細分,內容行銷的層次也變得更加多元了。SocialBeta曾分解品牌內容行銷的三重境界,在不同階段都呈現出怎樣的特點:

第一重:以內容吸引受眾,激發興趣,主動分享;

第二重:以內容聚粉,聚集同好人群,構建品牌社群;

第三重:以內容融入我們的生活,成為消費者對於美好生活的寄託或嚮往,一種品味的象徵。

但你可能也看出來了,這裡講的行銷境界,不論到達哪一重,品牌在試圖傳遞一種「內容的感染力」,包括我們常說品牌要學會講故事,這都是為了通過內容感染受眾,以情動人以調動消費者的消費情緒。我們姑且可以概括為「故事型內容行銷」。

可以理解的是,「故事型內容行銷」作用下的品牌轉化是一種情緒型的衝動購物。如果我們將這樣一群此一支廣告片或一句Slogan產生了某種情緒共鳴,形成品牌好感或更深入的品牌忠誠的用戶稱之為品牌消費者的話,還有一股由專業消費者引領的知識型內容行銷, 已經在不經意間燎原,而知乎只是開啟了這一戰場。

知識行銷和專業消費者的崛起

關於知識型內容行銷,SocialBeta 早在預測2016 年數位行銷趨勢時就提出:未來拉開品牌與追趕者的距離,就靠知識型行銷了,這是內容行銷的高階版。對於其概念,SocialBeta 的界定是:知識型行銷是基於優質內容基礎上的有計劃的整合知識傳播,通過向行業、領域內愛好者傳達知識性訊息,打造交流的平台,以提升消費者對品牌的文化品位認知和好感度,拉開與追趕者的距離。

不過知乎行銷總經理李嗣的解釋可能更好理解:什麼是知乎的知識行銷,即圍繞能夠為用戶提供價值的泛知識內容行銷方式。「以知識內容為核心的深度的溝通能夠真正建立和消費者之間深度的影響和長期的信任。」

從目的來看,與故事型內容行銷強調溝通和互動相比,知識行銷直接指向對消費者決策的影響力,而這也與知識行銷背後的一批專業消費者的崛起背景密切相關。

美國廣告學家ES劉易斯在1898 年曾提出消費者行為學領域的理論模型之一——AIDMA,即從接觸訊息到最後達成購買,消費者會經歷5 個階段:Attention(引起注意)——Interest (引起興趣)——Desire(喚起慾望)——Memory(留下記憶)——Action(購買行動)。

進入互聯網時代,日本電通將AIDMA 發展為AISAS,兩個具備網路特質的「s」——Search(搜索),Share(分享)的出現,既指出了互聯網時代下搜索和分享的重要性,在SocialBeta 看來,它恰恰也是專業消費者的兩個特點。

所以需要明確的是, SocialBeta所說的「專業消費者」,並不局限於在消費中自身有相當的專業知識作為決策的支撐,相反,我們更想凸顯在主動的搜尋、分享、交流過程中呈現出的一個專業消費圈層。

「搜索」反映的是專業消費者的主觀能動性,在購買之前,甚至不是為了購買的目的,消費者也更傾向主動了解品牌和產品,與品牌進行互動,品牌在社交媒體上的一舉一動更是備受關注。

「分享」則體現出品牌口碑的價值。

MarTech概念創始人Scott Brinker曾提出一個觀點:行銷正在坍塌。品牌與消費者之間的距離坍塌到只差了一個點擊。當消費者碰到一個行銷刺激,他們可以立即在網上去滿足自己的好奇心。他們會訪問你的網站,搜索別人的對你的看法,查看你的社交媒體表現,對比你的競爭對手,看看自己的社交網路裡的朋友和同事是怎麼看待你的,Google把這個叫做第0個真理的瞬間(the zero moment of truth, or ZMOT)。而消費者在這個關鍵的ZMOT可能會被迅速獲取,或者快速地丟失。

另一方面,Scott也提出:消費者彼此之間的距離也在坍塌。「因為在ZMOT,內容不是由你創造的,而是由用戶創造的,這包括其他消費者,潛在購物者,競品的消費者,甚至全球範圍內你的支持者、批評者和影響者圈子,他們之間能夠零距離的有效融合在一起。」

這恰是基於用戶的分享行為對品牌提出了一個要求:品牌在實現了與消費者的雙向互動之後,還需要在消費者之間的互相影響力中進行下沉和滲透。因此,從專業消費者行為角度來理解知乎的知識行銷,當消費者想要在朋友熟人的推薦之上,尋求更專業的決策支持時,知乎提供一個以泛知識訊息交流為核心的內容平台,按照點贊而不是閱讀的算法機制讓觀點碰撞得以呈現,用戶也可以更理性地作出消費決策。

作為專業知識擁護者的消費者

不少消費者報告都曾提到一個趨勢:數位手段的普及讓衝動性、即時性消費行為越來越普遍。但如果你仔細觀察這些消費頻率加快的品類,即時消費仍然更多聚焦快消品類,比如食品、服裝等。它們本身就具有較高的消費頻率,數字化手段不過是讓消費者的轉化更快,因而頻率變得更多。

但涉及到母嬰、汽車、大家電等品類的消費品,或旅行出遊的消費服務時,消費者反而會更加慎重,更需要尋求更有價值的內容,比如專業評測網站、行業垂直媒體或內容社群等。這樣的一群消費者,就是SocialBeta 所說的專業消費者。

除了善於搜索和熱愛分享,SocialBeta 認為,專業消費者還應當有以下幾個特徵:

1.有明確消費目的:既然是非即時性消費行為,專業消費者往往有著明確的消費目的,主動尋求專業內容的支持也是為了幫助理性決策。

2.內容接受門檻低:品牌特別是B2B總絞盡腦汁地把文案、內容寫得通俗易懂,但專業消費者卻需要更能凸顯品牌專業性的內容。

這裡看一個例子,如果你需要買一台洗碗機,你會如何作出決策?西門子在知乎上投放了一篇廣告:家裡從來不洗碗是一種怎樣的體驗?頗為嚴肅地講了自動洗碗機的優勢,以及從功能設計、技術應用等專業角度給出了挑選自動洗碗機的5 個選購要點。這篇3000 字的深度文章閱讀門檻不低,但據了解其全文閱讀率超過60%,這個常被知乎用來向品牌主證明深度溝通的有效性的例子,也證明了專業消費者對專業內容的接受度。

專業消費者很少因為廣告而成為品牌擁護者,相反,他們是專業知識的擁護者。

3.具有專業說服力的潛在KOL:如果說前兩點更多強調專業消費者在接受訊息上的主動性,事實上,不論是專業消費者還是普通消費者,在當下的媒介環境下,早已身兼多重身份既是訊息接受者,同時也是訊息生產者和傳播者。前面提到的交互環中,專業消費者無疑是其中的領頭羊。他們可能無意去成為某一領域的專業KOL,但憑藉碎片化的見解或經驗分享集合,能夠幫助其他人作出消費決策。小至家庭決策,大至圈層用戶,專業消費者都具有潛在的專業影響力。

品牌如何以理服人」?

上世紀初,為了鼓勵大家遠行,進而提升汽車以及輪胎的需求量,米其林編纂了第一本《米其林指南》,指南的內容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說明書等。後來,米其林兄弟發現人們對於餐館的指南特別感興趣,於是又僱傭了一批匿名調查者,去光顧各大餐廳,並給出專業評價。這就是後來誕生的米其林星級標準。無心插柳的米其林成為較早探索知識型行銷的品牌之一,從這些指南中獲得幫助的消費者大概也可以稱為最早的專業消費者了。

專業消費者的出現已不可考,但需要肯定的是,正是互聯網提供了多樣化的基礎設施,促使一股專業消費趨勢巍然成風,當生產和消費知識性內容不經意間成為專業消費者的生活方式,品牌應該怎麼做?SocialBeta 這裡有幾個Tips:

1.不斷豐富品牌的專業內容環境:當過去的一些低頻消費品正變得高頻,品牌教育也要即時跟上。看穿了KOL們的花式軟文套路,客觀而專業的品牌內容,反而能在幫助專業消費者提升決策效率上有奇效。品牌是否也應反思究竟你的目標消費者需要什麼類型的內容,對症下藥。

2.突出「How」而不是「Who」:面對有著明確消費目的的專業消費者時,品牌往往需要突出的不是「你是誰」,而是「你怎麼樣」。想要購買Kindle的消費者一定不要品牌再告知這是款什麼樣的產品,因此  Kindle在知乎上投放的第一篇廣告是:閱讀給我帶來了什麼?而現在,知乎上關於Kindle哪一款產品值得買,哪些好的電子書推薦的話題和討論已經十分豐富了。這其中既有用戶自發貢獻、分享經驗的沉澱,也是Kindle明確溝通內容的成效。

3.與垂直領域的平台和KOL進行內容共創:不用數據證明垂直領域的細分平台和KOL對消費決策影響力在增強,從消費者手機上越來越多的類似好好住、螞蜂窩、寶寶樹等垂直App ,相信你也能看出移動產品向多行業領域滲透和消費需求不斷細分後折射出的新行銷機遇。

不可否認,以情動人的故事型內容仍會佔據內容行銷的主流,但SocialBeta 認為,以理服人的知識型內容卻能產生更深遠、更牢固的品牌效應,這也是這股專業消費者崛起的關鍵所在。

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